미국 MAP 정책, 어디까지 통제할 수 있을까?

미국 시장에 진출을 고려하는 국내 브랜드 실무자라면 최소광고가격 정책(MAP: Minimum Advertised Price)에 대해 한 번쯤은 고민해보셨을 것입니다. 특히 미국은 MAP 정책을 합법적으로 활용할 수 있는 대표 국가로 알려져 있지만, 그 구조와 범위를 정확히 이해하지 못하면 실무 적용에 큰 혼선을 겪게 됩니다. 이번 콘텐츠에서는 미국에서 MAP이 허용되는 법적 근거부터 실무 운영 방식, 계약서 조항 구성, 판례와 주(State)별 규제 차이까지 체계적으로 짚어보겠습니다.

미국에서 MAP 정책이 허용되는 이유

미국은 세계에서 가장 활발하게 최소광고가격 MAP 정책이 적용되고 있는 국가 중 하나입니다. 그 이유는 미국의 공정거래법이 판매가 자체가 아닌 **광고 행위(advertising conduct)**를 중심으로 가격 통제를 허용하기 때문입니다. MAP은 소비자에게 제시되는 '광고가(advertised price)'만을 제한하는 구조이기 때문에, 경쟁을 억제하지 않는 한에서 합법으로 인정받고 있습니다.

미국 연방거래위원회(FTC)와 독점법(antitrust) 전문가들은, 브랜드가 셀러와 별도의 협의 없이 일방적으로 "이 가격 이하로는 광고하지 말라"는 최소광고가격 MAP 정책을 고지하는 방식이라면, 일반적으로 Sherman Act(미국 독점금지법) 제1조 위반으로 보지 않는다고 해석합니다. 즉, 셀러와의 합의 없이 브랜드가 독자적으로 광고가 기준을 설정하고 이를 위반하는 셀러와의 거래를 중단하는 방식이라면, 가격 담합(price fixing)으로 간주되지 않기 때문에 경쟁법 위반 소지가 낮다는 의미입니다. 그러나 법률 전문가에 따르면, MAP 정책은 FTC에 의해 명시적으로 승인된 것이 아니라 단지 위법하지 않은 것으로 간주될 뿐이라는 이야기도 있습니다. antitrust 전문 변호사인 Jarod Bona는 "MAP 정책은 광고에만 적용되며, 판매가격에 대한 강제력이 없기 때문에 원칙적으로 합법이지만, 여전히 그 설계와 실행 방식에 따라 위법 소지가 생길 수 있다"고 지적합니다. 이러한 이유로 미국 MAP 전문가들은 브랜드에서 MAP 정책을 도입하기 전에 반드시 법무팀과 협업할 것을 권장하고 있습니다.

실제 최소광고가격 MAP 정책 하에서 셀러는 장바구니에 담은 후 보이는 가격, 로그인한 고객에게만 제공되는 맞춤 할인, 전화 상담을 통한 개별 견적 등 다양한 방식으로 판매가를 자유롭게 조정할 수 있습니다. 이렇듯 브랜드는 오직 ‘광고에 표시되는 가격’만 일정 수준 이상으로 유지하도록 요구할 수 있으므로, MAP 정책은 가격 경쟁을 억제하지 않고, 소비자와 셀러 간의 실제 거래 자유를 침해하지 않으면서도 브랜드의 유통 전략을 유지할 수 있는 수단으로 활용됩니다.

광고가(advertised price) 의 정의 또한 중요합니다. 일반적으로 다음과 같은 경우가 포함됩니다.

• 브랜드 홈페이지 또는 공식 판매처에 표시되는 가격

• 이메일, 인쇄물, 소셜 미디어에 게재되는 프로모션 가격

• 제3자 리셀러 플랫폼(예: Amazon, Walmart)의 제품 소개 페이지 가격

반면, 다음과 같은 항목은 광고가로 간주되지 않습니다.

• 장바구니에 담은 후에만 보이는 가격

• 로그인한 고객에게만 노출되는 비공개 할인

• 전화 견적 등 비공개 맞춤 가격

이는 최저광고가격 MAP 정책이 실질적으로 소비자 가격을 통제하는 것이 아니라, 가격 인하 경쟁이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 관리하는 장치임을 보여줍니다. 특히 프리미엄 브랜드나 유통 질서를 유지하려는 브랜드에게는 매우 효과적인 수단입니다. 이러한 성격 덕분에 MAP 정책은 유통 전반의 가격 질서 유지, 리셀러 간 과열 경쟁 방지, 브랜드 가치 보호 등 다양한 측면에서 긍정적으로 평가받고 있습니다.

※ 단, 판매가 자체를 제한하거나 가격 유지를 강제하는 방식은 "재판매가격유지행위(RPM: Resale Price Maintenance)"로 간주되어 법적 리스크를 수반하며, 주(State)에 따라 위법으로 간주될 수 있습니다.

미국 MAP 정책의 적용과 법적 구조

MAP 정책의 적용 범위와 주요 사례

최소광고가격 MAP 정책은 미국 내 온라인, 오프라인 유통 채널 모두에 적용될 수 있으나, 각 채널의 특성에 따라 운영 방식은 달라집니다. Amazon, Walmart 등 온라인 리셀러 플랫폼에서는 광고가가 제품 상세 페이지에 직접 노출되므로 MAP 위반 여부를 감지하기 쉽고, 실시간 모니터링 시스템을 통해 조치가 이루어지기도 합니다. 반면, 오프라인 리테일의 경우 광고물, 진열 가격표, 전단지 등이 확인 수단이 되며, 이 경우는 실제 모니터링 인력과 현장 조사까지 병행되어야 하는 경우가 많습니다.

온라인/오프라인 유통 채널별 적용 차이

미국 가격 정책의 3대 구조: MAP, RPM, UPP

미국 실무에서는 세 가지 정책이 혼용됩니다: MAP, RPM, UPP입니다.

• MAP: 광고가만 통제합니다. (일반적으로 위반이 아닌 것으로 간주됩니다)

• RPM: 판매가를 강제합니다. (조건부 합법이며, 일부 주에서는 금지됩니다)

• UPP (Unilateral Pricing Policy): 브랜드가 일방적으로 가격을 제시하고, 위반 시 공급을 중단할 수 있습니다. (일반적으로 합법입니다)

2007년 대법원의 Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. 판결 이후, 연방 차원에서는 RPM에 대해 rule of reason 원칙이 적용되고 있습니다. 즉, 무조건 불법이 아닌, 시장 경쟁에 미치는 영향을 고려해 위법 여부를 판단하게 된 것입니다.

하지만, 캘리포니아, 뉴욕, 일리노이, 메릴랜드 등 일부 주는 여전히 RPM을 금지하거나 매우 엄격하게 규제하고 있습니다. 예를 들어, 캘리포니아는 Cartwright Act에 따라 RPM을 원칙적으로 불법으로 간주하고 있으며, 법원이 이를 독점금지 위반으로 판단한 사례도 있습니다. 따라서 브랜드가 연방 차원의 합법성을 확보하더라도, 유통 지역이 해당 주에 포함된다면 리스크를 다시 검토해야 합니다.

이러한 배경 때문에 많은 브랜드가 판매가 통제를 직접적으로 명시하는 RPM보다, 광고가만 제어하는 MAP과 거래 단절 위주의 UPP를 병행해 활용하고 있습니다. 특히 UPP는 브랜드가 "우리는 이 가격 이하로 광고하는 셀러와는 거래하지 않겠습니다"는 입장을 일방적으로 공표하는 방식이기 때문에, 셀러 동의나 계약 체결 없이도 운영이 가능하고 법적 리스크가 적은 편입니다.

MAP, RPM, UPP 비교 표

🤔 UPP는 판매가를 제한하는데 왜 합법인가요?

핵심은 "합의(담합) 여부"입니다.

• UPP는 브랜드가 "이 가격 이하로 판매하는 셀러와는 거래하지 않겠다"는 입장을 일방적으로 고지하는 것입니다.

• 셀러는 이 가격을 지키지 않아도 되지만, 대신 브랜드로부터 공급을 받지 못하게 될 수 있습니다.

• 여기엔 서로 간의 ‘계약’이나 ‘합의’가 없습니다. 이 때문에 미국에서는 Sherman Act 제1조(담합 금지) 위반이 아니라는 해석이 일반적입니다.

📌 법적으로 중요한 건 "브랜드가 셀러에게 가격을 강제했는가", "사전에 합의했는가"입니다. UPP는 강제가 아니라 거래 조건 선택입니다.

미국 MAP 정책의 실행과 관리

미국 실무에서 사용하는 MAP 계약 템플릿

MAP 정책을 계약서에 반영할 때는 단순히 기준가만 명시하는 것이 아니라 다양한 예외 상황과 실행 루틴을 포함해야 합니다. 실제 브랜드들이 사용하는 계약서에는 아래와 같은 조항이 포함됩니다.

MAP 계약서 주요 조항 요약 예시 (Pillsbury Law, Lexology 및 실제 브랜드 자료 기반)

예를 들어 영국의 고급 비닐 바닥재 제조업체인 Karndean은 미국에 적용하는 공식 MAP 정책에서 다음과 같은 조항을 통해 법적 구조와 운영 방식을 구체화합니다.

• 비계약적 선언: "This MAP Policy is a unilateral statement... and is not a contract or agreement with any reseller." → 이는 서명 없이 일방적 고지를 통해 정책을 시행하는 구조임을 명확히 합니다.

• 광고가 기준 명시: "The Minimum Advertised Price for each product is listed in the Karndean Price List." → 각 제품에 대한 기준 광고가가 공식 가격표에 명시됩니다.

• 판매가 자율: "Prices shown only in the cart or at checkout are not considered advertised prices." → 장바구니와 결제 단계의 가격은 광고가로 간주하지 않음으로써 셀러의 실제 판매가 자유를 보장합니다.

• 제재 방식: "Violation of this Policy may result in immediate termination of supply." → 공급 종료를 포함한 강력한 대응 수단이 명문화되어 있습니다.

미국 목재 마감재 제조업체인 Minwax의 MAP 정책 문서도 유사한 구조를 따르며 다음과 같은 조항을 포함합니다.

• 적용 범위 명시: "This Policy applies to all forms of public advertising... including but not limited to print, broadcast, online, and in-store signage." → 온라인뿐 아니라 오프라인까지 광고 범위를 폭넓게 정의합니다.

• 단계별 제재 규정: "Failure to comply may result in penalties including loss of cooperative marketing funds, quantity restrictions, or account termination." → 경고, 마케팅 지원 중단, 거래 제한 등 구체적인 후속 조치를 단계별로 안내합니다.

이처럼 실제 템플릿은 문장 단위에서 정책의 법적 성격, 광고와 판매의 구분, 위반 시 제재 수준을 명확히 구분해 서술하고 있습니다.

이 표는 향후 한국 브랜드가 미국용 템플릿을 설계하거나, 두 체계 간 차이를 비교할 때 기준점으로 활용될 수 있습니다. 한국 브랜드가 미국에 MAP 정책을 도입하려는 경우, 단순한 가격 기준 명시를 넘어서 정책의 고지 방식, 광고 범위, 판매가 자율성 확보, 제재 수단의 명문화 여부를 종합적으로 고려해 비교할 필요가 있습니다. 단순한 가격 기준만 명시할 경우, 셀러가 이를 무시하고도 법적 제재를 피할 여지가 있기 때문입니다.

MAP 정책이 널리 활용되는 배경과 그 한계

MAP 정책은 미국에서 유통 전략의 핵심 도구로 자리 잡았습니다. 특히 Amazon, Walmart 등 온라인 대형 플랫폼이 주도하는 경쟁 시장에서, 미국의 유통 구조는 다양한 ‘공식’과 ‘비공식’ 셀러로 구성되어 있기 때문에 브랜드가 모든 셀러의 가격을 직접 통제하기는 어렵습니다. 이처럼 복잡한 구조 속에서, MAP은 광고라는 간접 통제 수단을 통해 브랜드 전략을 실행하는 효율적인 장치로 활용됩니다. 브랜드는 가격 질서를 유지하고 셀러 간 과도한 할인 경쟁을 막기 위해 MAP을 적극 도입하고 있습니다.

이미 앞서 살펴본 것처럼, MAP은 계약이 아닌 브랜드의 일방적 정책 고지 형태로 운영되며, 광고가만 제한하기 때문에 미국에서는 일반적으로 위법이 아닌 것으로 간주됩니다. 브랜드는 이를 바탕으로 공급 중단 등의 유통 제재를 통해 리셀러와의 거래 조건을 전략적으로 조정할 수 있습니다. 이러한 구조는 디지털 유통 환경에서도 가격 질서 유지를 위한 유연한 수단이 될 수 있습니다.

또한, 본문에서 소개한 사례들처럼 MAP 정책은 명확한 기준 설정과 반복 위반에 대한 체계적 대응, 자동화된 모니터링 환경이 갖춰졌을 때 실효성을 발휘합니다.

단속의 어려움과 자동화 대응

최소광고가격 MAP 정책을 설정하더라도, 이를 실효성 있게 운영하기 위해서는 위반 여부를 정기적으로 모니터링하고, 경고 및 공급 중단까지 이어지는 후속 조치를 체계적으로 실행해야 합니다. 그러나 실제로는 다음과 같은 어려움이 발생합니다.

• Amazon, eBay 등 다수의 리셀러 채널에서 가격을 일일이 수작업으로 확인하기 어려움

• 동일 셀러가 다른 계정으로 우회 판매를 시도하는 경우 탐지 난이도 증가

• 셀러가 자동화된 가격 연동 시스템을 통해 기준가 이하로 자동 할인하는 문제

이러한 운영상의 어려움으로 인해, 글로벌 브랜드들도 점점 더 최저가 모니터링 솔루션을 활용하고 있습니다. 예를 들어, 리트릭스의 자동화 솔루션은 주요 오픈마켓 및 리셀러 플랫폼의 가격 정보를 주기적으로 수집하고, 기준가 이탈 여부를 실시간으로 진단하여 브랜드 담당자가 신속하게 대응할 수 있도록 지원합니다.

이를 통해 반복적인 수작업을 줄이고, 브랜드의 MAP 정책 실행력을 높이는 것이 가능합니다. 특히 다수의 SKU(Stock Keeping Unit, 제품 관리 단위)를 보유한 기업일수록 이러한 자동화 시스템의 도입은 전략적 필수 요소로 부각되고 있습니다.

※ SKU란 색상, 사이즈, 구성 등 조합에 따라 각기 다르게 관리되는 제품 단위를 의미하며, SKU 수가 많을수록 가격 모니터링과 위반 탐지가 복잡해지기 때문에 체계적인 관리 시스템이 요구됩니다.

정리하며

미국 시장에서 최소광고가격 MAP 정책을 제대로 활용하려면, "광고가만 통제 가능하다"는 구조적 이해를 바탕으로, RPM과 UPP의 차이, 법적 리스크, 실행 루틴까지 모두 고려해야 합니다. 단순한 기준가 설정만으로는 셀러의 행동을 제어할 수 없으며, 실제 계약서 조항과 사후 대응 체계를 갖춰야 실효성이 생깁니다. 특히, 각 주(State)별로 RPM에 대한 입장이 다르므로, 지역 유통 전략 수립 시 법무팀과의 협업이 필수적입니다. 또한 셀러 수가 많거나 다양한 유통 플랫폼을 활용하는 브랜드일수록 자동화된 가격 모니터링 시스템의 도입은 적극 권장되는 추세입니다.

MAP 정책은 브랜드 이미지와 수익성을 지키는 최소한의 가격 전략입니다. 기준을 세웠다면 지키게 만들고, 지키지 않으면 대응할 수 있는 체계를 갖추는 것. 이것이 MAP을 단순한 가격 기준이 아닌, 유통 전략의 수단으로 만드는 핵심입니다.