해외 셀러와 MAP 계약서를 쓰려는데, 한국이랑 같은 기준으로 써도 되나요?

🤔 "해외 셀러와 MAP 계약서를 쓰려는데, 한국이랑 같은 기준으로 써도 되나요?"

최근 글로벌 유통을 담당하는 브랜드 실무자에게 자주 들리는 질문입니다. 최소광고가격(MAP: Minimum Advertised Price) 정책은 브랜드가 자사 제품의 가격 질서를 유지하고, 유통 채널 전반에서 가격 경쟁을 조율하기 위해 사용하는 대표적인 전략입니다.

다만, 이 정책을 실제로 운영할 때는 각국의 법적 기준과 시장 구조를 고려해야 합니다. 특히 한국은 공정거래법상 판매가격 제한(재판매가격유지행위)이 명시적으로 금지되어 있어, 미국처럼 브랜드가 판매가를 설정하거나 강제하는 방식은 적용이 어렵습니다. 그러나 광고가에 대한 기준 제시는 일정 범위 내에서 허용되므로, 판매가 간섭 없이 광고 노출 범위 내에서 운영 가능한 MAP 구조를 전략적으로 설계할 수 있습니다.

이번 콘텐츠에서는 단순히 'MAP은 글로벌하게 통용된다'는 관점을 넘어, 왜 국가마다 MAP 정책의 접근 방식이 달라져야 하는지, 그리고 한국 실무 환경에서는 어떤 방식으로 MAP을 설계하고 실행할 수 있는지를 중점적으로 살펴봅니다.

MAP 정책, 왜 국가마다 설계 방식이 다를까?

최소광고가격 MAP 정책은 모든 국가에서 동일하게 작동하지는 않습니다. 법적 해석과 유통 구조의 차이로 인해 MAP 정책은 국가별로 설계와 실행 방식이 달라질 수밖에 없습니다.

법 제도와 규제 환경의 차이

각국의 공정거래법이나 경쟁법은 광고가 통제 또는 가격 제한에 대해 서로 다른 기준을 적용하며, 브랜드가 셀러에게 제시할 수 있는 정책 범위에도 영향을 줍니다. 어떤 나라는 브랜드가 일방적으로 광고가 기준을 설정해도 문제가 되지 않지만, 어떤 나라는 이를 리셀러의 가격 자유를 침해하는 행위로 간주합니다.

유통 구조의 차이

또한 유통 구조도 MAP 정책의 설계에 큰 영향을 미칩니다. 미국처럼 브랜드–도매–소매로 이어지는 유통 계층이 뚜렷한 시장에서는 MAP 정책의 기준 적용과 통제가 비교적 명확합니다. 반면 한국이나 유럽처럼 다양한 온라인 플랫폼과 오픈마켓 셀러가 혼재된 구조에서는 브랜드가 실질적으로 통제할 수 있는 범위가 제한적이며, 기준 제시 방식도 간접적이고 유연할 수밖에 없습니다.

이처럼 최소광고가격 MAP 정책이라는 같은 이름의 정책이라도 어느 국가에서는 강한 기준 통제로 작동하고, 어느 국가에서는 권장 수준의 가이드라인으로만 의미를 갖게 됩니다. 그렇기 때문에 글로벌 브랜드는 MAP 정책을 수립할 때 '일괄 적용'이 아니라, 각국의 제도적 환경과 유통 구조에 맞춘 맞춤형 설계를 전제로 접근해야 합니다.

미국, 유럽, 한국의 MAP 적용 환경 비교

앞서 말했듯이, 최소광고가격 MAP 정책은 국가마다 허용 범위와 적용 방식에 큰 차이가 있습니다. 특히 광고가와 판매가의 구분, 브랜드가 셀러에게 제시할 수 있는 기준의 강제성 여부는 각국의 공정거래법과 경쟁 규제에 따라 달라집니다. 그 차이를 이해하는 것은 글로벌 브랜드가 각국 셀러와의 계약을 설계하거나 유통 전략을 수립할 때 매우 중요합니다. 아래는 세 지역의 MAP 적용 환경을 비교한 내용입니다.

• 미국: MAP 정책이 가장 활발하게 적용되는 국가 중 하나입니다. 브랜드는 "Unilateral Pricing Policy(UPP)" 형태로 광고 가격 기준을 설정하고, 이를 따르지 않는 셀러와의 거래를 중단하는 방식으로 운영할 수 있습니다. 이 경우 브랜드와 셀러 간의 합의 없이도 일방적 정책으로 인정되는 경우가 많아, 법적으로 문제가 되지 않는다는 판례가 다수 존재합니다. 단, 셀러 간 담합이나 강제성을 띤 합의는 여전히 금지됩니다.

  
  

• 유럽연합: 유럽 경쟁법은 유통사의 자율적인 가격 책정 권한을 강하게 보호하며, 광고 가격 통제조차도 간접적인 판매가 제한으로 해석될 수 있습니다. 제조업체가 리셀러에게 광고가 기준을 강제하거나 위반 시 불이익을 주는 것은 수직적 가격 제한(Resale Price Maintenance)으로 간주되어 제재를 받을 수 있습니다. 따라서 유럽에서는 MAP 정책을 실행하더라도, 브랜드가 기준을 '권장'의 형태로 안내하고 셀러의 자율성을 보장하는 방식이 일반적입니다.

  
  

• 한국: 한국 공정거래법은 재판매가격유지행위를 명시적으로 금지하고 있어, 브랜드가 판매가를 직접 지정하거나 간섭하는 것은 위법 소지가 있습니다. 그러나 이는 광고가에 대한 기준 설정까지 금지하는 것은 아닙니다. 즉, 판매가는 자율에 맡기되 광고에 표시되는 가격은 일정 수준으로 제한하는 형태의 MAP 정책은 법적 테두리 안에서 운용이 가능합니다. 따라서 한국에서는 이러한 법적 한계를 명확히 이해하고, 광고가 중심의 MAP 정책을 전략적으로 설계하고 실행하는 것이 중요합니다.

※ 유럽과 한국에 대한 해석은 각국의 법률 및 판례 변화에 따라 달라질 수 있으므로, 특정 브랜드 상황에 그대로 적용하기보다는 사전 법률 검토가 반드시 필요합니다.

한국 실무에서 MAP 정책을 실행하려면: 외부 설계와 내부 준비

한국에서 최소광고가격 MAP 정책을 활용하려면 광고가에 직접적인 강제력을 행사하기보다는, 셀러가 자율적으로 따를 수 있도록 유도하는 방식이 요구됩니다. 실무에서는 다음과 같이 외부 실행과 내부 운영 양면에서의 전략적 접근이 보다 현실적인 대안이 됩니다.

외부 설계: 셀러 대응 전략 중심

• 권장가 기반의 셀러 가이드 운영: 기준을 지킨 셀러에게는 공동 프로모션 우선권, 광고 혜택, 공식 인증 등 인센티브를 제공해 자율적 참여를 유도합니다.

• 비공식 셀러 대응: 정품 인증제, 이미지 보호, 플랫폼 모니터링 시스템을 통해 가격 혼란 요소를 차단하는 것을 병행합니다.

• 실시간 모니터링 및 피드백 체계: 리트릭스와 같은 최저가 모니터링 시스템을 통해 가격 이탈 여부를 탐지하고, 반복 위반 셀러에 대한 단계적 대응(알림 → 경고 → 제외)을 준비해야 합니다. 이를 위해 자동화된 가격 모니터링 도구의 활용이 필수적입니다.

내부 준비: 실행 체계와 커뮤니케이션 정비

• 내부 기준 문서화 및 부서 협업: 마케팅, 세일즈, 법무 부서 간에 기준 정의와 예외 조건을 명확히 공유하고, 정책 문서를 통합해 내부 공감대를 형성합니다.

• 셀러 커뮤니케이션 체계 정비: 단순 지침 전달이 아닌, 공식 가이드북 제공이나 정기 브리핑 등으로 셀러와 신뢰 기반의 커뮤니케이션을 유지합니다.

• 실행 결과의 추적 및 보고 루틴: 정책 준수율, 채널별 위반 빈도, 셀러별 대응 이력 등을 내부적으로 보고할 수 있는 체계를 마련해야 향후 정책 수정이나 셀러 평가에 근거 자료로 활용할 수 있습니다.

이렇듯 최소광고가격 MAP 정책은 자율성과 투명성을 바탕으로 설계되어야 하며, 브랜드는 법적 테두리 안에서 실효성 있는 기준을 설정해 셀러와의 협력 구조를 강화하는 방향으로 접근해야 합니다. 법적 제약을 정확히 이해하고 그 안에서 전략적으로 운영한다면, 국내 환경에서도 MAP 정책은 브랜드 유통 전략의 핵심 수단이 될 수 있습니다.

결론: '어디까지 가능하냐'보다 '어떻게 설계하느냐'

최소광고가격 MAP 정책은 단순히 허용 여부의 문제가 아니라, 각국의 법제와 유통 구조 안에서 브랜드가 어떤 기준과 방식으로 설계하느냐에 따라 실효성이 갈립니다. 특히 한국처럼 법적 제한이 명확한 시장에서는, 강제보다는 자율, 통제보다는 협업을 전제로 한 전략적 접근이 필요합니다.

모든 브랜드에 정답이 되는 정형화된 MAP 정책은 존재하지 않지만, 중요한 것은 다음과 같은 방향성을 갖는 것입니다.

• 법적 허용 범위를 넘어서는 것이 아니라, 그 안에서 셀러와 협업할 수 있는 명확한 가이드라인을 제시하는 것

• 가격 기준을 정하는 데 그치지 않고, 모니터링, 피드백, 조직 내부 실행 체계까지 설계하는 것

• 브랜드의 전략과 시장 구조에 맞게 지속 가능한 MAP 운영 원칙을 수립하는 것

최저광고가격 MAP 정책은 이제 브랜드 가치를 보호하고, 가격 질서를 유지하며, 셀러와의 협력 구조를 정비하는 데 실질적인 역할을 하는 전략 도구입니다. 브랜드는 각자의 시장 환경과 법적 제약 안에서 실현 가능한 MAP 정책을 설계하고, 이를 내부 실행 체계와 연계해 유통 전략의 일관성을 만들어가야 합니다.