최소광고가격 MAP 정책, 판매가도 제한할 수 있냐고요?

판매가를 제한하면 불법일까? MAP 정책의 경계, 불스원 사례로 풀어보다

지난 5월, 공정거래위원회는 국내 유명 자동차 용품 브랜드 (주)불스원에 대해 '재판매가격유지행위' 위반을 이유로 시정 명령을 내렸습니다. 이 조치는 업계 관계자들에게 큰 반향을 일으켰고, 동시에 ‘MAP 정책은 어디까지 가능한가?’에 대한 실무적인 혼란을 불러왔습니다.

많은 브랜드는 최소광고가격(Minimum Advertised Price, 이하 MAP) 정책을 통해 유통 질서를 관리하고자 하지만, 광고 가격과 최종 판매 가격의 법적 차이를 명확히 이해하지 못하면 의도치 않게 불공정거래로 간주될 수 있습니다. 이번 콘텐츠에서는 불스원 제재 사례를 중심으로 최소광고가격 정책의 허용 범위와 실무 설계의 핵심을 짚어봅니다.

브랜드가 정한 기준가보다 저렴하게 제품이 팔리면, 셀러에게 제재를 가할 수 있나요?

대답은 ‘아니오’입니다. 브랜드가 설정한 기준가보다 실제 결제가가 낮다고 해서 셀러에게 제재할 수는 없습니다. 하지만 소비자에게 노출되는 광고 가격이 기준가보다 낮게 표시된다면, 이 경우는 제재 대상이 됩니다.

최소광고가격 MAP은 ‘광고에 표시되는 가격’을 관리하는 정책입니다. 그렇기 때문에, 최종 결제 가격(실제 판매가)을 브랜드가 강제로 통제하는 것은 공정거래법상 금지된 재판매가격유지행위에 해당할 수 있습니다. 문제는 이 둘의 경계를 실무에서 혼동하기 쉽다는 점입니다.

공정위가 제재한 불스원 사례는 이러한 혼동이 실무에서 어떻게 위법 행위로 이어질 수 있는지를 단적으로 보여줍니다. 불스원은 온라인 유통사들에게 ‘자사 제품의 최저 판매가격’을 지정하고 이를 준수하지 않을 경우, 제품 공급 중단, 입점 철회 등의 불이익을 주겠다는 내용을 전달했습니다. 공정위는 이 같은 행위가 실질적으로 셀러의 가격 자율성을 침해한 것으로 보고, 재판매가격유지행위에 해당한다는 판단 아래 시정명령과 함께 법적 제재를 부과했습니다.

불스원의 사전 통보 문서에는 ‘불스원은 가격 정책을 준수하지 않는 채널에 대해 상품 공급을 중단하고 향후 협업을 제한할 수 있다’는 내용이 포함되어 있었습니다. 이 사례는 단순한 광고가 관리의 문제가 아니라, 브랜드가 최종 결제 가격까지 직접 통제하려 했다는 점이 핵심입니다. 공정위는 이를 공정거래법 제46조(재판매가격유지행위 금지 조항)에 위반된다고 판단했습니다.

공정위는 이런 방식이 소비자의 가격 선택권을 제한하고, 셀러 간의 자유로운 경쟁을 저해하며, 결국 시장 기능을 왜곡할 수 있다는 점에서 명확히 법 위반이라는 입장을 밝혔습니다. 이는 향후 유사한 정책을 운용 중인 다른 브랜드들에게도 강력한 경고로 작용했으며, 많은 실무자들에게 "광고가와 판매가의 구분"을 명확히 할 필요성을 일깨웠습니다.

MAP 정책은 어디까지 통제가 가능한가?

최소광고가격 MAP 정책은 브랜드가 광고에 표시되는 가격(즉, 소비자가 제품을 처음 인식하게 되는 지점의 가격)을 기준으로 설정하는 최소 기준 가격입니다. 여기서 ‘광고가(Advertised Price)’란 소비자가 구매 여부를 결정하기 전에 접하게 되는 리스트가, 썸네일, 상세페이지 상단, 기획전 페이지, 배너 등 시각적으로 먼저 노출되는 가격 정보를 의미합니다. MAP은 이 ‘광고가’를 기준으로 위반 여부를 판단합니다.

예를 들어, A 쇼핑몰에서 브랜드가 지정한 최소광고가격이 29,900원인데, 셀러가 썸네일에 26,900원으로 표시한 경우 이는 명백한 위반입니다. 그러나 해당 썸네일에는 29,900원으로 표기되어 있고, 결제 단계에서만 쿠폰이 적용되어 실 결제가가 26,900원이 되는 경우는 MAP 위반이 아닙니다.

즉, 브랜드가 MAP 기준을 위반한 것으로 간주할 수 있는 상황은 다음과 같습니다.

• 제품 썸네일 가격이 기준가보다 낮게 표시된 경우

• 상세페이지 첫 화면에 기준가 이하 가격이 표시된 경우

• 외부 배너광고에 기준가 이하 가격이 명시된 경우

반면, 다음과 같은 행위는 법적으로 MAP 위반이 아닙니다.

• 장바구니 단계에서 쿠폰 자동 적용

• 특정 회원 등급별 할인 적용

• 적립금 또는 포인트 활용에 따른 실구매가 하락

이처럼 최저광고가격 MAP은 소비자가 제품을 인지하는 ‘광고 단계의 가격’을 통제 대상으로 삼으며, 실제 결제 단계의 가격은 브랜드의 통제 대상이 아닙니다. 따라서 MAP 위반 여부는 표시되는 가격 정보를 중심으로 판단해야 하며, 할인 적용 방식, 결제 구조, 회원별 혜택 등은 MAP 정책의 판단 기준에서 제외됩니다.

실무자는 특히 ‘기준가 이하 노출’이 자동화된 시스템에 의해 발생할 수 있는 구조(예: 리뷰 쿠폰 자동 적용 표시, 실시간 가격비교 기능 등)도 함께 고려해야 하며, 플랫폼의 노출 정책 변화에 따라 기준가 설정 방식도 주기적으로 검토할 필요가 있습니다.

실무자가 자주 혼동하는 포인트 정리: 광고가 vs 판매가

다시 한 번 주요 개념을 정리하겠습니다. ‘판매가’라는 단어는 실무상 매우 모호하게 쓰입니다. 누군가는 썸네일 가격을 의미하고, 또 다른 이는 실제 결제된 금액을 지칭하기도 합니다. 그러나 최소광고가격 MAP 정책의 관점에서는 반드시 다음과 같이 구분해서 이해해야 합니다.

이 구분은 브랜드가 셀러와 정책 커뮤니케이션을 할 때도 반드시 동일한 언어로 공유되어야 합니다. 브랜드 내부 정책 문서, 기준가 가이드, 계약 조항 등에서도 ‘판매가’라는 표현 대신 ‘광고가’ 혹은 ‘결제가’를 명확히 구분해 사용하는 것이 필요합니다.

예를 들어, “판매가는 29,900원 이상으로 유지해야 한다”는 문구는 불명확합니다. “리스트/썸네일/상세페이지 상단 노출가는 29,900원 이상으로 유지”라고 명시해야 셀러와 분쟁 없이 일관된 운영이 가능합니다.

또한 ‘표시가’를 MAP 기준으로 설정했지만, 플랫폼 특성상 결제가가 표시가에 덧붙여 자동 노출되는 구조인 경우도 많습니다. 따라서 각 플랫폼별 노출 위치를 미리 정리하고, 어디까지가 광고 노출로 간주되는지에 대한 내부 기준을 세워 두는 것이 중요합니다.

셀러와의 커뮤니케이션, 이렇게 해야 혼란이 없다

최소광고가격 MAP 정책의 실효성은 셀러와의 원활한 소통에서 시작됩니다. 아무리 기준이 잘 정리되어 있어도, 이를 전달하고 협의하는 과정이 미흡하면 정책이 현장에서 왜곡되거나 무력화될 수 있습니다. 이를 방지하기 위해 다음과 같은 커뮤니케이션 원칙을 실무에 적용해 볼 수 있습니다.

MAP 기준가 변경 시 사전 공지 필수

MAP 기준가는 단순 가격 통제 수단이 아니라, 유통 파트너와의 신뢰 기반 위에서 운영되어야 합니다. 최소 3~5일 전에는 변경 사유, 적용 범위, 플랫폼별 예외 사항 등을 명확히 설명하고, PDF 가이드나 정리된 시트 형태로 함께 전달하는 것이 좋습니다.

위반 감지 시 곧바로 ‘제재’하지 말고 소명 기회를 제공

광고가가 일시적으로 기준 이하로 노출된 경우, 셀러 측 시스템 연동 문제나 운영상 착오일 수 있습니다. 이럴 때는 사전 경고, 확인 요청, 소명 기회를 주는 단계적 조치가 필요합니다. 내부적으로도 ‘1차 위반 → 유예 → 반복 시 제재’와 같은 단계별 매뉴얼을 마련해두는 것이 유용합니다.

셀러 대상 FAQ 또는 정책 가이드 문서 제공

광고가와 결제가의 차이, 각 플랫폼별 노출 위치 기준, MAP 위반의 예외 상황 등 실무자들이 자주 묻는 질문을 정리한 가이드를 PDF나 링크 형태로 제공하세요. 초기 입점 시점 또는 MAP 변경 시점마다 해당 문서를 공유하면, 혼선이 크게 줄어듭니다.

커뮤니케이션 채널의 일관성 유지

정책 안내, 위반 공지, 기준가 변경 등은 가급적 하나의 공식 채널(예: 브랜드 전용 메일, 카카오 비즈메시지 등)을 통해 일관되게 전달하는 것이 혼란을 줄입니다. 메시지 템플릿도 사전에 정리해두면 반복 대응 시 유용합니다.

자동화된 MAP 모니터링 시스템의 활용

브랜드가 셀러와 명확한 정책을 공유하더라도, 실무 현장에서는 다양한 변수로 인해 최소광고가격 MAP 기준 위반이 발생할 수 있습니다. 특히 수많은 상품 페이지를 수작업으로 점검하는 데에는 한계가 있으며, 플랫폼 구조에 따라 노출 가격이 자동으로 변경되는 경우도 많습니다. 이럴 때는 광고 노출 가격을 실시간으로 감지하고, 기준가 이하 노출을 자동 탐지할 수 있는 시스템을 함께 운용하는 것이 정책 실행력을 높이는 데 매우 효과적입니다.

리트릭스는 브랜드가 설정한 기준가를 바탕으로 주요 이커머스 채널의 가격 정보를 자동 수집하고, 기준가를 위반한 노출 사례를 실시간으로 탐지합니다. 반복 위반 셀러는 ‘블랙 셀러’로 자동 분류되며, 브랜드는 보다 빠르게 후속 대응을 할 수 있습니다. 이는 수작업 모니터링의 부담을 줄이고, MAP 정책을 안정적으로 운영할 수 있는 실무 기반을 만들어줍니다.

이러한 방식으로 최저광고가격 MAP 정책이 단순히 ‘통보’가 아니라 ‘합의된 실행 기준’으로 인식되도록 만드는 것이 핵심입니다.

결론: MAP 정책은 광고 가격만 제재할 수 있다

불스원 사례는 단순히 한 기업이 실수로 법을 어긴 사건이 아닙니다. 실무자들이 최저광고가격 MAP의 작동 범위와 한계를 명확히 이해하지 못할 경우, 유사한 리스크에 언제든 노출될 수 있다는 경고이기도 합니다. 나아가, 최소광고가격 MAP은 단순한 가격 규제가 아니라 브랜드가 자사 제품의 시장 가격 신뢰도와 유통 질서를 유지하기 위해 설계하는 전략적 기준이라는 점에서도 도입 목적을 분명히 인식해야 합니다.

MAP 정책은 브랜드 가격 전략을 지키는 데 효과적인 수단이지만, 그 한계와 적용 방식에 대한 ‘명확한 이해’ 없이는 오히려 브랜드와 셀러 모두를 위험에 빠뜨릴 수 있습니다.

• MAP은 '판매가'가 아니라 '광고가' 기준으로 작동한다.

• 판매가(최종 결제가)는 셀러 자율이다. 광고가만 통제 가능하며, 결제가 조정은 제재 대상이 아니다.

• MAP 기준은 브랜드가 임의로 바꾸는 것이 아니라, 커뮤니케이션과 구조화된 실행이 뒷받침되어야 한다.

이 원칙을 명확히 이해하고 정책을 설계한다면, 최소광고가격 MAP은 유통 질서를 보호하는 강력한 도구가 될 수 있습니다.