기준가 안 지키는 셀러, 가격을 통제해도 될까요?

🤷‍♀️ "저희 브랜드에서 정한 기준가가 있는데요. 그걸 안 지키고 자꾸 싸게 파는 셀러가 있어요. 막을 수 있나요?"

미팅에서 자주 듣는 질문입니다. 계약을 맺은 공식 유통처 얘기일 때도 있고, 어디서 물건을 받았는지조차 모르는 셀러 얘기일 때도 있어요. 이런 문의는 가격이 하루 이틀 흔들린 직후보다, 한동안 상황을 지켜본 끝에 들어오는 경우가 많습니다. 최저가가 며칠째 내려가 있고, 다른 유통처에서 왜 저 채널만 저렴하게 판매하냐는 연락이 오기 시작하고, 그래서 이제는 조치를 해야겠다고 판단한 상태로 오시죠.

그런데 가격을 통제해서 질서를 지키게 하는 건 어렵다고 말씀드리면, 대개 이러한 질문들을 하십니다.

"그럼 그 셀러한테 물건이 안 가게 하면 되지 않나요?"

실무에서는 이 두 번째 질문이 더 중요합니다. 첫 번째보다 실행 가능해 보이고, 계약서에 관련 조항을 한 줄 넣거나 공급을 끊으면 되는 일처럼 느껴지기도 하거든요. 그런데 공정거래위원회가 제재한 사례를 보면, 판매가격을 직접 정한 행위와 물건이 흘러가는 경로를 막은 행위가 서로 다른 조항으로 각각 문제 된 적이 있습니다.

그래서 이 질문을 받으면 곧바로 그 셀러를 어떻게 막을지부터 정하지 않습니다. 제품이 어느 경로로 넘어갔는지, 그리고 지금까지 어떤 계약과 공지로 유통처를 관리해왔는지부터 확인합니다. 가격 준수 요구와 유통 경로 제한은 검토 기준이 다르고, 가능한 대응도 그 사실관계에서 갈리기 때문입니다.

브랜드가 정한 기준가를 셀러에게 지키게 할 수 있나요?

재판매가격유지행위는 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 거래가격을 정해두고, 그 가격대로 판매하거나 제공하도록 강제하거나 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말합니다. 공정거래법 제46조는 이를 원칙적으로 금지하고 있어요.

여기서 먼저 봐야 할 건 적용 대상입니다. 이 규정은 우리와 직접 계약한 유통처에만 적용되는 게 아니에요. 조문이 ‘그 다음 거래단계별 사업자’까지 포함하고 있어서, 우리가 직접 물건을 공급하지 않았더라도 우리 유통망을 거쳐 제품을 받은 셀러라면 적용 여지가 생깁니다.

다음은 어디서부터 ‘강제’로 보는지입니다. 권장소비자가격을 단순 참고사항으로 안내하는 것만으로는 재판매가격유지행위로 보지 않아요. 공정거래위원회 재판매가격유지행위 심사지침이 그렇게 정하고 있습니다. 선이 갈리는 건 그 가격을 지키지 않았을 때 불이익이 따르는지예요.

2025년 3월 공정위는 던롭스포츠코리아에 시정명령과 과징금 18억 6,500만 원을 부과했습니다. 당시 던롭은 2020년 1월부터 2023년 4월까지 젝시오와 스릭슨 골프클럽의 온·오프라인 최저 판매가격을 정해 대리점에 통보했어요. 여기에 그 가격을 지키지 않으면 공급 중단, 상품 회수, 지원금 삭감, 거래 종료 같은 불이익을 줄 수 있다는 내용까지 함께 알렸습니다.

이 조합은 실무에서 아주 낯선 방식은 아닙니다. 기준가를 공유하고, 정책을 따르지 않는 유통처에는 공급이나 지원을 조정하겠다고 안내하는 식이니까요. 문제는 두 내용이 서로 원인과 결과로 묶일 때입니다. 기준가를 지키지 않았다는 이유로 공급을 줄이거나 지원을 중단하도록 정해져 있다면, 단순한 가격 안내만으로 보기는 어려워집니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

최근 셀러에게 나간 공지나 메일을 하나 열어보세요. 기준가를 지키지 않았다는 이유로 공급 중단이나 지원 축소 같은 불이익이 뒤따르도록 적혀 있는지 확인하시면 됩니다.

기준가보다 싸게 파는 셀러에게 제품이 넘어가지 않게 막아도 되나요?

기준가 준수를 직접 요구하기 어렵다고 듣게 되면, 다음으로 떠오르는 방법은 공급 경로를 막는 것일 겁니다. 그 셀러에게 제품이 넘어가는 길만 차단하면 가격을 언급하지 않고도 상황을 정리할 수 있을 것처럼 생각되거든요.

던롭 사건에는 이 조치에 대한 판단도 함께 들어 있습니다. 공정위는 앞서 본 가격 지정과 별개로, 던롭스포츠코리아가 2022년 1월부터 2023년 4월까지 대리점이 비대리점에 골프클럽을 재판매하지 못하도록 한 행위를 따로 문제 삼았어요. 적용된 조항도 다릅니다. 가격 지정에는 제46조의 재판매가격유지행위가, 비대리점 재판매 제한에는 제45조 제1항 제7호의 구속조건부거래행위가 적용됐습니다.

구속조건부거래행위는 거래상대방의 사업활동을 부당하게 구속하는 조건을 붙여 거래하는 행위를 말합니다. 시행령은 거래지역이나 거래상대방을 제한하는 경우를 그 유형 중 하나로 두고 있어요. 유통처가 제품을 누구에게 판매하거나 넘길 수 있는지 제한한 조건은 이 유형에서 검토하게 됩니다.

법적 구성은 가격 통제와 별개였지만, 사실관계까지 완전히 떨어져 있던 건 아닙니다. 공정위 발표를 인용한 보도를 보면, 비대리점은 던롭과 직접 거래하지 않아 판매가격을 통제하기 어려웠고, 이들에게 제품이 넘어가지 못하게 하면서 자유로운 가격 경쟁도 제한됐다는 취지예요.

따라서 가격을 직접 요구하지 않고 공급 경로만 막으면 안전하다고 보기는 어렵습니다. 거래처나 판매 채널을 제한하는 조치 역시 왜 그런 제한을 뒀는지, 범위가 어디까지인지에 따라 별도의 검토가 필요합니다.

그렇다고 거래상대방이나 판매 채널을 제한하는 조치가 언제나 위법한 것은 아닙니다. 조문에는 ‘부당하게’라는 요건이 있고, 제45조 제1항도 공정한 거래를 해칠 우려가 있는 행위만을 대상으로 해요. 제한이 있다는 사실만으로 결론이 나는 게 아니라, 그 목적과 범위, 실제 경쟁에 미친 영향을 함께 본다는 뜻입니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

유통처와 맺은 계약서를 열어 물건을 누구에게 넘길 수 있는지, 어떤 채널에서 판매할 수 있는지 제한한 조항이 있는지 찾아보세요. ‘비대리점 재판매 금지’, ‘신규 거래처 사전 승인’, ‘지정 채널 외 판매 금지’ 같은 표현이 해당합니다.

판매 채널을 제한하고도 문제가 되지 않은 사례는 무엇이 달랐나요?

앞서 본 던롭 사건처럼 거래상대방 제한이 문제 됐지만, 결론은 달랐던 사례가 있습니다. 고어텍스 원단을 공급하는 회사가 고객사에 그 원단으로 만든 완제품을 대형마트에서 판매하지 않도록 요구한 사건인데요. 공정위는 이를 거래상대방을 제한한 구속조건부거래로 보고 제재했지만, 대법원은 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위로 보기 어렵다고 판단했습니다(대법원 2022. 8. 25. 선고 2020두35219 판결).

대법원은 이 사건에서 행위의 의도와 목적, 효과와 영향, 거래 형태, 상품의 특성, 시장 상황, 제한의 내용과 정도 등을 종합적으로 판단했어요. 그중 실무에서 참고할 만한 지점은 제한의 목적과 범위, 그리고 실제 경쟁에 미친 효과입니다.

먼저 제한의 목적입니다. 대법원은 이 조치가 가격을 높게 유지하기 위한 것이라기보다 고급 브랜드 가치를 지키기 위한 것이었다고 봤어요. 중요한 건 그 목적을 무엇으로 뒷받침했느냐입니다.

이 회사는 상표 라이선스 계약을 맺은 고객사에게만 원단을 공급하고, 자신이 지정한 인증 제조업자를 통해 완제품을 만들게 했습니다. 양산 전에는 시제품의 성능을 시험하고 검수했으며, 이런 과정을 거친 완제품에만 고어텍스 상표가 함께 표시됐고요. 제품에 문제가 생기면 제조사가 누구든 최종 소비자에게 직접 품질을 보증했고, 고객사 판매사원 교육도 자기 비용으로 진행했습니다. 브랜드 가치 유지라는 목적을 말로만 내세운 게 아니라, 실제 운영 방식이 그 목적을 뒷받침하고 있었던 겁니다.

다음은 제한의 범위입니다. 금지한 것은 대형마트 판매였고, 직영점과 백화점, 대리점, 아웃렛, 온라인 등 다른 판매경로는 그대로 열려 있었습니다. 대형마트를 통한 판매 비중도 전체 유통채널의 5% 미만이었어요. 대법원은 이런 사정을 함께 고려해 대형마트 판매 제한이 합리적인 범위를 벗어나지 않았다고 판단했습니다.

실제로 경쟁을 얼마나 제한했는지도 확인했습니다. 해당 조치가 중단된 뒤에도 대형마트 판매 비중이 유의미하게 늘지 않았다는 점을 들어, 브랜드 내 유통채널 간 경쟁을 제한한 효과가 크지 않았다고 보았습니다. 제한을 둔 이유와 범위뿐 아니라, 그 제한이 실제 시장에서 어떤 결과를 냈는지까지 살핀 거죠.

다만 이 판단을 온라인 판매 채널 제한에 그대로 적용할 수 있는지는 조심스럽게 봐야 해요. 이 사건은 대형마트라는 특정 오프라인 유통 형태를 제한한 사례이고, 온라인 판매 제한에 관해 직접 판단한 사건은 아니기 때문이에요. 그래도 제한이 있었다는 사실 하나로 결론 내리지 않고, 무엇을 위한 제한이었는지, 어느 범위까지 제한했는지, 실제 경쟁에 어떤 영향을 미쳤는지를 함께 봤다는 점은 참고해 볼 수 있어요.

💡 오늘 바로 해볼 것

지정 채널 외 판매를 금지한 조항이 있다면, 금지한 채널만 보지 말고 허용해 둔 판매경로도 함께 적어보세요. 사실상 다른 판매경로가 남아 있지 않다면 제한의 범위부터 다시 살펴볼 필요가 있습니다.

기준가보다 싸게 파는 셀러에 대응하기 전, 계약서와 공지에서 무엇을 확인해야 하나요?

앞서 본 가격 준수 요구와 거래처·판매 채널 제한은 적용되는 조항이 다르지만, 실제로 확인할 자료는 상당 부분 겹칩니다. 유통처와 맺은 계약서, 셀러에게 보낸 공지와 메일을 열어 아래 두 가지를 나눠 보면 됩니다.

첫째, 기준가를 지키지 않았을 때 불이익이 따르도록 정해져 있나요?

공정거래위원회 재판매가격유지행위 심사지침은 거래상대방이 지정된 가격을 따르지 않을 자유가 있었는지, 가격 미준수에 불이익이 뒤따랐는지를 중심으로 강제성을 판단합니다.

지침이 예시로 드는 행위는 다음과 같습니다.

• 가격표를 통보하면서 할인판매한 대리점에 출고정지나 해약 조치를 하는 경우

• 지정가격을 지키지 않은 곳에 배상에 관한 서약을 강제하는 경우

• 가격 준수를 담보하기 위해 지급보증증권이나 담보물을 제공하게 하는 경우

• 가격을 지키지 않으면 판촉활동비나 인테리어 설치비용 같은 통상적인 지원을 중단하는 경우

• 사업계획이나 영업전략에 제재 방침을 정해두고 실제로 제재를 실행하는 경우

이 가운데 놓치기 쉬운 건 ‘지원을 줄이는 방식’입니다. 공급 중단이나 계약 해지는 제재로 인식하기 쉽지만, 판촉활동비나 인테리어 비용 지원을 줄이는 조치는 통상적인 운영 조정처럼 느껴질 수 있기 때문이에요. 심사지침은 이런 지원 중단도 강제행위의 예시로 들고 있습니다.

실제로 불이익을 준 적이 없더라도 안심할 수는 없어요. 심사지침은 희망가격을 따르지 않으면 계약을 해지하거나 제재할 수 있도록 정해둔 경우에도 강제성이 있다고 봅니다. 한 번도 발동하지 않은 조항까지 확인해야 하는 이유입니다.

둘째, 거래처·판매 채널 제한을 가격 외의 이유로 설명할 수 있나요?

다음으로는 재판매 금지, 거래처 사전 승인, 지정 채널 외 판매 금지 같은 조항을 봅니다. 조항이 있다는 사실만으로 결론이 나는 건 아니고, 왜 그런 제한을 두었는지와 실제 운영이 그 이유에 맞는지를 함께 확인해야 해요.

브랜드 가치나 품질관리를 이유로 들고 있다면, 그에 맞는 운영이 실제로 있었는지 살펴볼 수 있어요. 판매 환경 기준을 정해 안내했는지, 판매 담당자 교육을 진행했는지, 제품 품질과 관련된 소비자 응대를 직접 맡아왔는지 같은 것들입니다. 앞서 본 고어텍스 사건에서도 이런 운영 사실이 판단 근거가 됐어요.

관련 자료가 여러 부서나 문서에 흩어져 있다면 한곳에 모아두는 것부터 시작할 수 있습니다.

점검할 문서 목록

• 유통처 계약서의 가격 준수, 공급 중단, 지원 축소, 거래처 제한 조항

• 셀러에게 보낸 가격 정책 공지, 메일, 메신저 대화

• 입점·판매 가이드와 판매 담당자 교육 자료

• 채널 정책의 목적과 배경을 설명한 내부 문서나 회의록

• 품질보증이나 소비자 응대 방식을 확인할 수 있는 운영 자료

💡 오늘 바로 해볼 것

기준가를 언급한 문구와 거래처·판매 채널을 제한한 문구를 나란히 놓고 보세요. 두 문구가 같은 문서에 있는지보다, 가격을 지키지 않았다는 사실이 공급 중단·지원 축소·거래처 제한의 이유나 조건으로 정해져 있는지를 확인하는 게 중요합니다.

가격이나 유통 경로로 대응하기 어렵다면 셀러 페이지에서 무엇을 봐야 하나요?

계약서와 공지를 확인한 뒤에는 판매 페이지에 적힌 문구도 따로 살펴봅니다. 기준가 준수나 유통 경로만으로 바로 조치하기 어렵더라도, 판매자가 자신을 어떻게 표시하고 있는지는 별개의 쟁점이 될 수 있기 때문이에요.

예를 들어 우리와 계약한 적이 없는 셀러가 상세페이지 상단에 ‘국내 공식 판매처’라고 표시한 경우입니다. 제품을 판매하는 것과 자신을 브랜드의 공식 유통망처럼 보이게 하는 것은 같은 문제로 다뤄지지 않아요. 판매 자체를 막기 어렵더라도, 해당 표현이 소비자에게 어떤 인상을 주는지는 별도로 검토할 수 있습니다.

다만 어디까지 문제 삼을 수 있는지는 생각보다 갈래가 나뉩니다. 어떤 표현이 실제로 다툴 수 있는 수준인지, 무엇을 근거로 삼을 수 있는지, 신고하려면 무엇을 준비해야 하는지에 대한 더 자세한 사항은 병행수입 셀러의 공식 판매처 표시 대응 글에서 따로 정리했습니다.

따라서 기준가보다 싸게 파는 셀러를 발견했다면 가격만 기록하지 말고, 판매자명이나 스토어 소개, 상세페이지 상단처럼 셀러가 자신을 어떻게 소개하고 있는지도 함께 보시면 좋습니다.

셀러 가격 대응에서 자주 막히는 네 가지

Q. 우리 유통망을 거치지 않고 제품을 확보한 셀러에게도 가격 준수를 요구할 수 있나요?

우리와 직접 계약하지 않았다는 이유만으로 곧바로 대상에서 빠지는 것은 아닙니다. 우리 유통처로부터 제품을 받은 셀러라면 조문이 말하는 ‘그 다음 거래단계별 사업자’에 해당할 가능성이 있어요.

반면 병행수입처럼 우리 유통망 밖에서 제품을 확보한 것으로 보인다면, 실제 유입 경로가 우리 유통망과 이어지는지부터 확인해야 합니다. 연결되지 않는다면 가격 준수를 요구하기보다 상표 사용이나 ‘공식 판매처’ 표시 같은 다른 쟁점을 검토하는 편이 맞습니다.

Q. 권장소비자가격을 안내하는 것도 문제가 되나요?

권장소비자가격을 안내하는 것 자체만으로 재판매가격유지행위가 되는 것은 아닙니다. 중요한 건 유통처가 그 가격을 따르지 않을 자유를 실제로 가지고 있었는지예요. 공지에 가격 미준수 시 공급 중단이나 지원 축소 같은 조치가 적혀 있거나, 계약서에 가격 준수 의무와 제재 조항이 함께 들어 있다면 ‘권장가격’이라는 이름만으로 단순 안내라고 보기는 어려워집니다.

Q. 지금 정책을 정리하면 과거에 보낸 공지는 문제가 없어지나요?

정책을 중단했다고 해서 과거의 공지와 운영이 검토 대상에서 사라지는 것은 아닙니다. 위반 여부는 당시 어떤 내용을 전달했고, 실제로 어떤 조치를 했으며, 그 상태가 어느 기간 이어졌는지를 기준으로 판단합니다. 던롭 사건에서도 제재 대상이 된 것은 2020년부터 2023년까지 이루어진 행위였어요.

지금 정책을 정리하는 일은 앞으로의 상태를 바꾼다는 점에서 의미가 있습니다. 다만 과거 행위까지 소급해 없어지는 것은 아니므로, 이전 공지와 조치가 어느 범위까지 문제가 될 수 있는지는 사실관계에 따라 따로 검토해야 합니다.

Q. 유통처가 먼저 가격을 맞춰달라고 요청한 경우는 어떤가요?

유통처가 먼저 요청했다는 이유만으로 강제성이 사라지는 것은 아닙니다. 요청이나 합의를 통해 가격을 정했더라도, 그 가격을 지키지 않았을 때 불이익이 따르는 구조라면 재판매가격유지행위 문제가 생길 수 있어요. 실무에서 확인할 것은 누가 먼저 가격 이야기를 꺼냈는지가 아니라, 유통처가 합의된 가격을 따르지 않을 자유를 실제로 가지고 있었는지입니다.

기준가가 무너졌을 때, 조치보다 먼저 확인할 것

처음 미팅에서 나온 두 질문으로 돌아가 볼게요. 기준가를 지키게 할 수 있는지, 그렇지 않다면 그 셀러에게 제품이 넘어가지 않게 막을 수 있는지. 어느 쪽도 곧바로 실행할 수 있는 단순한 선택지는 아닙니다.

던롭과 고어텍스 사건의 결론이 달랐던 이유도 제한이 있었다는 사실 자체에 있지 않았어요. 무엇을 위해 제한했는지, 범위는 어디까지였는지, 실제 경쟁에 어떤 영향을 미쳤는지를 함께 봤습니다. 고어텍스 사건에서는 브랜드 가치 유지라는 설명을 실제 품질관리와 교육, 품질보증 같은 운영이 뒷받침했고요.

따라서 기준가보다 싸게 파는 셀러를 발견했다면, 가격을 올리게 하거나 공급을 끊는 방법부터 정하기보다 제품이 들어간 경로와 기존 계약서·공지를 먼저 확인해보세요. 어떤 조치를 검토할 수 있는지는 그 문서와 지금까지의 운영 방식에 따라 달라지는 경우가 많습니다.

결국 기준가가 무너졌을 때 먼저 들여다봐야 하는 건 셀러 한 곳보다 우리 유통 구조와 문서입니다. 그 기준이 정리되어 있어야 이후 대응의 범위도 분명해집니다.

▶︎ 참고 법령과 판례

본 콘텐츠는 아래 법령과 판례를 바탕으로 작성되었습니다. 법령은 2026년 8월 기준 현행 내용이며 개정될 수 있으므로, 실제 대응 전에 최신 내용을 확인하시기 바랍니다.

▶︎ 가격에 관한 규율

• 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조 제20호 - 재판매가격유지행위를 정의하면서 그 대상에 거래상대방인 사업자와 그 다음 거래단계별 사업자를 포함한 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 같은 법 제46조 - 재판매가격유지행위를 원칙적으로 금지하되 정당한 이유가 있는 경우 등을 예외로 둔 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 재판매가격유지행위 심사지침 (공정거래위원회 예규 제482호, 2024. 12. 30. 시행) - 강제성 판단 기준과 강제행위에 해당하는 구체적 예시를 정한 행정규칙입니다. (국가법령정보센터)

▶︎ 유통 경로 제한에 관한 규율

• 같은 법 제45조 제1항 제7호 - 거래의 상대방의 사업활동을 부당하게 구속하는 조건으로 거래하는 행위를 불공정거래행위로 규정한 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 같은 법 시행령 제52조 별표 2 제7호 나목 - 구속조건부거래의 세부 유형 중 거래지역 또는 거래상대방의 제한을 규정한 조항입니다. (국가법령정보센터)

▶︎ 사례와 판례

• 공정거래위원회 2025년 2월 28일 배포 보도자료 - 던롭스포츠코리아의 재판매가격유지행위와 구속조건부거래행위에 대해 시정명령과 과징금 18억 6,500만 원을 부과한 사건입니다. (공정거래위원회)

• 대법원 2022. 8. 25. 선고 2020두35219 판결 - 완제품의 대형마트 판매를 제한한 행위에 대해 목적과 범위, 경쟁에 미친 효과 등을 종합해 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 보기 어렵다고 판단한 판례입니다. 이 사건은 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제23조 제1항 제5호와 구 시행령 별표 1의2 제7호 나목을 적용해 판단됐으며, 해당 조문은 현행 제45조 제1항 제7호와 시행령 제52조 별표 2 제7호 나목으로 이어집니다. (국가법령정보센터)

▶︎ 본 콘텐츠는 브랜드 유통 대응을 지원해온 실무 경험을 기반으로 한 일반적인 정보 제공을 목적으로 하며, 구체적인 사실관계에 따라 결론은 달라질 수 있습니다. 공정거래법과 관련한 세부 사안은 변호사 등 관련 전문가의 자문을 받으시길 권장합니다.