정품 파는 병행수입 셀러, '공식 판매처' 표시는 막을 수 있을까?

모니터링 중에 자사 제품을 파는 병행수입 셀러가 잡히면 신경이 쓰입니다. 공식 채널보다 싸게 팔리고 있어서 기준가가 흔들리고 가격, 품질에 대한 문의도 늘어나죠. 그래서 조치를 검토하게 되는데, 여기서 판단이 애매해집니다. 가품이면 신고하면 되지만 해외에서 정품을 들여온 거라 그럴 수도 없거든요. 이전 글에서 살펴본 것처럼 요건을 갖춘 병행수입은 세관 단계에서 상표권 침해로 보지 않고, 가격을 올려달라고 요구하는 것도 재판매가격유지행위 문제로 이어질 수 있어요. 그래서 일단 기록만 남기고 넘어가는 경우가 많습니다.

그렇다고 손을 놓고 있을 수는 없죠. 판매가 이어지는지 틈틈이 들여다보다가 상세페이지를 하나하나 뜯어보면, 상단에 '국내 공식 판매처'라고 적혀 있는 걸 발견하기도 합니다. 우리와 아무런 계약 관계가 없는 셀러인데도요.

제품을 파는 것과 브랜드의 공식 유통망이라고 밝히는 것은 다른 이야기입니다. 그래서 대부분 "판매는 못 막아도 이 문구는 문제 삼을 수 있겠다"고 생각하십니다.

방향은 맞습니다. 다만 어디까지 문제 삼을 수 있는지는 생각보다 간단하지 않아요. 제품을 설명하기 위해 브랜드명을 쓴 것과, 판매자 자신을 공식 유통망처럼 보이게 한 것은 구분해서 봐야 하기 때문입니다.

그래서 이번 글에서는 "그 문구를 문제 삼으면 된다"가 아니라, 판매자가 쓴 문구를 두고 어느 선까지 다툴 수 있고, 또 우리 브랜드는 어떤 근거를 쓸 수 있는지를 정리하려 합니다.

정품을 파는 건 못 막는데, '공식 판매처'라고 쓴 건 어떻게 하죠?

정품을 판매할 수 있다고 해서, 판매 과정에서 상표를 어떻게 표시하든 괜찮다는 뜻은 아니에요. 상표권 소진은 브랜드나 브랜드의 동의를 받은 곳이 국내에서 정품을 한 번 판매하고 나면, 그 제품에 대해서는 상표권이 목적을 다한 것으로 보는 법리입니다(제품을 가공하거나 수선해 원래 상품과 달라진 경우, 국내 정품과 품질에 차이가 있는 경우에는 그대로 적용되지 않을 수 있습니다). 이전 글에서 정품을 되파는 리셀러를 막기 어려운 이유로 설명드렸던 부분인데요. 다만 재판매가 허용된다는 것과 판매자가 자신을 어떻게 표시할 수 있는지는 별개의 문제입니다.

상표법도 이를 구분하고 있어요. 상표법 제2조 제1항 제11호는 상표의 사용을 여러 유형으로 나누는데, 그중 ‘라’목은 상품에 관한 광고·정가표·거래서류, 그 밖의 수단에 상표를 표시하고 전시하거나 널리 알리는 행위를 별도로 규정합니다. 즉, 정품을 판매하는 행위와 광고나 판매 페이지에서 상표를 사용하는 행위를 법적으로 같은 문제로만 보지는 않는다는 뜻입니다.

그렇다면 이렇게 구분하는 게 실무에서는 어떤 의미를 가질까요? 정품을 파는 셀러를 마주했을 때 판매 자체를 막는 것이 어렵다면, 확인해야 할 것은 ‘그 셀러가 자신을 어떻게 소개하고 있는지’가 됩니다. 앞서 말했듯 제품 설명을 위해 브랜드명을 쓴 것과, 판매자 자신을 공식 유통망처럼 보이게 한 것은 다른 문제일 수 있기 때문이죠.

그런데 구분할 수 있는 기준이 있다는 것과, 실제 사건에서 인정된다는 것은 또 다른 문제입니다. 법원이 실제로 어디까지 인정했는지 보면 예상과 다를 수 있어요.

병행수입 셀러의 어떤 표현이 문제가 되나요?

결론부터 말씀드리면, '상품 정보를 전달하는 수준'으로 브랜드명을 쓴 경우라면 문제 삼기 어려운 편입니다.

서울중앙지방법원은 병행수입업체가 독점총판의 제품사진·홍보이미지·제품설명문안을 자사 홈페이지와 인터넷 판매페이지에 사용한 사건에서, 저작권 침해와 부정경쟁행위 주장을 모두 받아들이지 않았습니다(서울중앙지방법원 2022. 8. 26. 선고 2020가합576954 판결).

법원이 본 지점은 크게 두 가지였습니다.

먼저 제품사진과 설명문안의 창작성입니다. 사진이 일반인이 촬영한 것보다 선명하거나 명암 대비가 뚜렷하더라도, 그런 특성은 해당 제품군 광고사진에서 일반적으로 나타나는 표현이라고 보았어요. 제품의 기능과 제원을 설명하는 문안 역시 표현에 창작적 개성이 있다고 보기 어렵다고 판단했습니다.

다음은 영업주체 혼동 여부입니다. 원고는 소비자가 피고를 공식 한국판매대리점으로 오인한다고 주장했지만, 법원은 설명문안이 제품의 기능·제원을 설명하는 내용이라 그 자체를 원고의 영업을 표시하는 표지로 보기 부족하다고 보았습니다. 결국 특정 문구 하나만 떼어 본 게 아니라, 판매페이지의 전체적인 표시 내용과 소비자가 판매자를 공식 대리점으로 오인할 가능성 등을 함께 살펴본 겁니다.

이 판결에서 읽을 수 있는 건, 내 상세페이지와 비슷해 보인다는 이유만으로 바로 다툴 수 있는 건 아니라는 점입니다. 특히 제품 사양이나 기능을 설명하는 문구는 누가 쓰더라도 비슷해질 수밖에 없어서, 그 유사성만으로는 근거가 되기 어려워요.

그렇다면 어느 경우에 검토 여지가 생길까요? 대법원은 그 경계를 이렇게 설명합니다. 병행수입업자가 상품 판매에 수반해 상표를 쓰는 것은 원칙적으로 허용될 수 있지만, 그 사용 태양이 상품을 설명하는 기능을 넘어 판매자 자신의 영업을 표시하는 수준이 되면 달라진다는 겁니다(대법원 2002. 9. 24. 선고 99다42322 판결).

다만 이 판결은 오프라인 매장 사건입니다. 매장 내부 간판이나 포장지, 쇼핑백, 선전광고물에 쓴 것은 괜찮다고 봤고, 사무소·영업소·매장의 외부 간판과 명함에 쓴 것은 문제가 된다고 봤어요. 온라인 판매 페이지에서 어느 영역이 간판에 해당하는지는 판결이 직접 말한 바가 아니므로, 개별 사안에서 따져봐야 합니다.

참고로 온라인 오픈마켓에서 '공식판매점', '공식대리점' 표시를 문제 삼아 사용 금지가 인정된 하급심 사례도 있습니다. 다만 하급심 판단은 상급심에서 달라질 수 있고 개별 사실관계에 크게 좌우되므로, 일반적인 기준으로 삼기는 어렵습니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

지금 의심되는 판매 페이지를 열어, 브랜드명이 어디에 쓰였는지 위치별로 구분해보세요. 상품명이나 상세설명 안에 쓰인 것과, 판매자를 소개하는 영역에 쓰인 것을 나누어 적어두면 이후 검토가 훨씬 수월해집니다.

공식 판매처 사칭, 무엇을 근거로 문제 삼을 수 있나요?

표시 문제를 검토할 때 확인할 법적 근거는 하나가 아닙니다. 공식 판매처로 오인하게 하는 표현을 직접 문제 삼는 경로도 있고, 판매자의 신원정보 표시가 제대로 이루어졌는지 함께 확인할 수도 있습니다. 브랜드 상황에 따라 크게 세 가지로 나눠볼 수 있어요.

A. 영업주체 혼동행위

부정경쟁방지법 제2조 제1호 나목은 국내에 널리 인식된 타인의 성명·상호·표장, 그 밖에 타인의 영업임을 표시하는 표지와 동일하거나 유사한 것을 사용해 타인의 영업상 시설 또는 활동과 혼동하게 하는 행위를 부정경쟁행위로 규정합니다.

여기서 실무적으로 중요한 건 "국내에 널리 인식된"이라는 대목입니다. 이 조항을 쓰려면 우리 브랜드의 표지가 국내에서 널리 알려져 있어야 하고, 법원은 이를 사용 기간·방법·사용량·거래범위 등을 종합해 판단합니다. 매출이 얼마 이상이면 인정된다는 식의 기준선은 없고, 사안별로 보기 때문에 자사 보유 자료를 가지고 변호사 검토를 받는 것이 정확합니다.

이 조항은 범위가 넓습니다. 판례는 영업주체가 동일하다고 믿게 하는 경우뿐 아니라, 양자 사이에 자본·조직·계약상 밀접한 관계가 있다고 믿게 하는 경우도 혼동에 포함된다고 보고 있어요. '공식 판매처'나 '본사 직영' 같은 표현이 문제될 수 있는 지점이 바로 이 부분입니다.

B. 거짓·과장이나 기만적 표시광고

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시·광고를 금지합니다. 거짓·과장, 기만적, 부당 비교, 비방적 표시광고 네 가지 유형입니다.

이 경로에는 앞서 본 "국내에 널리 인식된" 요건이 붙지 않습니다. 브랜드가 얼마나 알려져 있는지와 무관하게 검토해볼 수 있다는 뜻이에요. 실제로 공식 판매처가 아닌데 공식 판매처라고 표시했다면, 구체적 사실관계에 따라 거짓·과장 또는 기만적 표시광고에 해당할 수 있습니다.

실무를 지원하다 보면 판매 페이지에 정품 보증 문구와 자체 제작한 인증 마크를 크게 배치해 공식성을 드러내는 셀러를 보게 되는데요. "100% 정품만 판매합니다", "가품으로 판명 시 200% 보상" 같은 문구와 함께 정품 인증 배지를 상단에 넣는 식이에요. 확인해보면 브랜드 공급 이력에 없는 판매자인 경우도 있습니다.

이런 문구 자체가 곧바로 문제가 되는 건 아닙니다. 실제 정품을 판매한다면 "100% 정품"이라는 표현도 사실일 수 있으니까요. 다만 자체 제작한 인증 배지나 '공식 인증', '본사 인증' 같은 표현을 함께 써서 브랜드가 해당 판매자를 직접 인증한 것처럼 보이게 한다면 이야기가 달라질 수 있습니다. 실제 관계와 페이지 전체의 인상을 기준으로 B를 검토해볼 수 있어요.

함께 볼 지점이 하나 더 있습니다. 병행수입 제품은 국내 공식 유통 제품과 AS·보증 조건이 다를 수 있습니다. 따라서 판매 페이지에서 공식성을 강조하고 있다면, 소비자가 실제 보증 범위까지 공식 유통 제품과 동일하다고 받아들일 가능성이 있는지도 함께 살펴볼 필요가 있어요.

다만 표현 하나만으로 위반이 확정되는 건 아닙니다. 실제 공식 지위의 유무, 광고의 전체적 인상, 소비자 오인 가능성과 공정거래 저해성이 함께 인정되어야 합니다.

C. 사업자 신원정보 확인

마지막으로 판매자가 누구인지부터 확인해볼 필요도 있습니다. 전자상거래법 제13조 제1항은 통신판매업자가 거래에 관한 청약을 받을 목적으로 표시·광고할 때 상호와 대표자 성명, 주소·전화번호·전자우편주소, 통신판매업 신고번호와 신고를 받은 기관을 확인할 수 있는 사항을 포함하도록 정하고 있습니다. 오픈마켓처럼 통신판매중개가 이루어지는 경우에는, 중개업자에게도 판매자의 신원정보를 확인해 소비자에게 제공할 의무가 제20조 제2항에 별도로 있어요.

이 경로는 사칭 자체를 다투는 것은 아니지만, 판매자 정보가 누락되어 있거나 실제 정보와 맞지 않는 셀러를 발견했을 때 함께 확인할 수 있는 지점입니다. 사업자 정보와 통신판매업 신고 정보를 먼저 대조해보는 것만으로도 해당 셀러의 실체를 파악하는 데 도움이 됩니다.

세 가지 검토 포인트 비교

정리하면 A는 해당 영업표지가 국내에 널리 인식되었다는 점을 뒷받침할 수 있을 때 검토하는 경로이고, B와 C는 이러한 주지성 요건을 요구하지 않습니다. 아직 주지성을 근거로 삼기 어려운 단계라면 B·C부터 살펴보는 편이 현실적입니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

의심되는 셀러 하나를 골라 세 가지만 확인해보세요. 우리 브랜드와 공식 관계가 있는 것처럼 표시했는지, 사실과 다른 '공식' 표현이 있는지, 판매자 신원정보가 제대로 표시되어 있는지입니다. 어느 항목에 걸리는지부터 나눠보면 다음 대응 방향을 잡기가 훨씬 쉬워집니다.

"공식 판매처" 문구를 신고하려면 무엇을 준비해야 하나요?

거짓·과장이나 기만적 표시광고에 해당할 가능성을 검토했다면, 다음은 실제 신고 단계입니다. 공정거래위원회 신고는 플랫폼 신고와 별도로 진행할 수 있어요.

신고 방법은 두 가지입니다. 어느 쪽이든 공정거래위원회 홈페이지의 민원참여 메뉴에서 「부당한 표시·광고 신고서」를 내려받아 작성하는 게 먼저예요. 이 신고서와 증빙자료를 국민신문고에 첨부해 제출하거나, 관할 지방공정거래사무소로 우편 발송하면 됩니다. 2026년 8월 공정거래위원회 안내 기준으로는 신고서를 작성해 증빙자료와 함께 제출하는 방식으로 안내되고 있으니, 실제 진행 전에 최신 절차를 한 번 확인해보세요.

신고서에는 다음을 구체적으로 적습니다. 피신고 사업자명과 주소, 판매 페이지 URL, 광고가 게시된 날짜와 위치, 문제로 보는 문구와 이미지, 그 표현이 왜 거짓·과장이나 기만에 해당한다고 보는지, 소비자가 어떻게 오인할 수 있는지입니다.

여기서 중요한 건 표현 자체보다 그 표현이 사실과 다르다는 것을 보여주는 자료입니다. 공식 판매처라고 표시된 셀러가 자사 공급 이력이나 계약 관계에 없다는 점을 설명할 수 있어야 하기 때문이에요. 따라서 자사 공식 판매처 목록과 해당 셀러의 계약·공급 이력을 대조할 수 있어야 해요.

하나 알아둘 점은, 공정거래위원회 신고는 행정절차라는 겁니다. 조사 후 위반이 확인되면 시정조치나 과징금 등의 제재가 이루어질 수 있지만, 신고인의 손해를 직접 배상하도록 명하는 절차는 아닙니다.

손해배상을 원한다면 민사 절차를 별도로 검토해야 하는데, 표시광고법에도 근거 조문이 있습니다. 제10조는 제3조 제1항을 위반한 부당한 표시·광고로 피해를 입은 자에 대해 사업자가 손해배상 책임을 지며, 고의나 과실이 없음을 들어 책임을 면할 수 없다고 정하고 있어요. 제11조는 손해 발생은 인정되나 손해액을 증명하기 곤란한 경우 법원이 상당한 손해액을 인정할 수 있도록 하고 있습니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

신고를 바로 진행하지 않더라도, 해당 표현이 사실과 다르다는 점을 설명할 자료를 먼저 모아두세요. 공식 판매처 목록, 공급 계약서, 거래 이력 같은 자료가 없으면 어느 창구로 가든 설명이 어려워집니다.

판매자가 쓴 문구, 어떻게 캡처해야 나중에 증거로 쓸 수 있나요?

어느 쪽을 검토하든 공통으로 필요한 건 ‘문제가 된 문구가 실제로 어떻게 보였는지’를 담은 그 시점의 화면을 캡처하는 것입니다. 판매 페이지는 수정되거나 내려갈 수 있고, 문구가 바뀌면 그 전에 어떤 표현이었는지 보여줄 방법이 없어집니다.

이전 글에서 가격이 무너진 셀러를 발견하면 남겨둘 항목들을 정리하면서, 판매자가 자신을 소개한 문구를 그대로 옮겨 적어두라고 말씀드렸는데요. 표시 문제를 검토할 때는 그것만으로 부족합니다. 문구가 어느 위치에 어떤 크기로 놓였는지까지 보여야 해요. 앞서 본 것처럼 어떤 문구를 썼는지만큼, 어디에 어떤 방식으로 썼는지도 중요하기 때문입니다.

따라서 아래를 함께 남기는 것이 좋습니다.

1. 문구가 포함된 화면 전체 — 문구만 잘라내지 말고, 그 문구가 페이지 어느 위치에 있었는지 보이게 캡처합니다.

2. 브랜드명이 사용된 위치별 화면 — 상품명, 썸네일, 상세설명, 판매자명·스토어 소개 영역을 각각 구분해 남깁니다.

3. 판매자 정보란 전체 — 상호, 대표자, 통신판매업 신고번호. C 경로를 검토할 때 그대로 쓰입니다.

4. 병행수입·직수입 표시 여부 — 앞서 본 판결에서 고려된 사정입니다. 있는지 없는지를 확인해두면 이후 판단에 도움이 됩니다.

5. 캡처 시각과 URL — 표시줄과 시각이 함께 보이게 남깁니다.

여러 브랜드의 유통 대응을 지원하면서 보면, 문구만 잘라 보관한 자료가 의외로 많습니다. 그러면 나중에 그 문구가 페이지에서 어떤 역할을 했는지 설명하기가 어려워져요.

병행수입 셀러 대응 과정에서 자주 막히는 세 가지

우리 브랜드가 "널리 인식된" 상태인지 어떻게 알 수 있나요?

앞서 본 것처럼 매출액이나 광고비 하나로 판단할 수 있는 기준선은 없습니다. 그래서 이 부분을 검토할 때는 얼마나 알려졌는지를 주장하는 것보다, 그걸 보여줄 자료가 무엇인지 먼저 확인하는 편이 좋습니다. 브랜드 사용 기간, 광고 집행 자료, 주요 유통처와 판매 범위, 언론 노출이나 시장 자료 등을 모아두고 전문가 검토를 받는 식입니다. 자료가 충분하지 않다면 주지성을 요구하지 않는 B·C 경로부터 검토할 수 있고요.

플랫폼 신고와 공정거래위원회 신고는 무엇이 다른가요?

목적과 결과가 다릅니다. 플랫폼 신고는 해당 판매 페이지나 계정에 대한 조치를 구하는 절차이고, 공정거래위원회 신고는 해당 사업자의 표시광고 행위 자체를 문제 삼는 행정절차입니다. 둘은 배타적이지 않아서 병행할 수 있지만, 각각 준비해야 할 자료와 소요 시간이 다르니 순서를 정해두는 편이 좋습니다.

해외 사업자가 운영하는 셀러도 같은 방식으로 대응할 수 있나요?

국내법을 근거로 한 절차는 상대방이 국내에 사업장이나 재산을 두고 있는지에 따라 집행 가능성이 달라집니다. 구체적인 판단은 개별 사안과 관할에 따라 달라지므로 전문가 자문이 필요합니다. 다만 해당 판매가 이루어지는 플랫폼의 자체 정책에 따른 신고는 별도로 검토해볼 수 있습니다.

본 글은 일반적인 정보 제공을 위한 콘텐츠이며, 구체적인 사실관계에 따라 결론은 달라질 수 있습니다.

정품 셀러를 다시 만났을 때, 무엇부터 보시겠어요?

다음번에 병행수입 셀러를 발견했다면 판매 여부만 보지 말고, 그 셀러가 상품을 설명하고 있는지, 아니면 자신을 브랜드의 공식 유통망처럼 보이게 하고 있는지까지 함께 확인해보세요. 판매 자체를 막기는 어려워도, 그 셀러가 자신을 어떻게 소개했느냐에 따라 검토할 수 있는 방법은 달라집니다.

그리고 판단보다 먼저 해야 할 일이 하나 있죠. 문제가 된 표현이 사라지기 전에 당시 화면을 정확히 남겨두는 것. 그 기록이 이후 대응의 출발점이 됩니다.

▶︎ 참고 법령·판례

본 콘텐츠는 아래 법령과 판례를 바탕으로 작성되었습니다. 법령은 2026년 8월 기준 현행 내용이며, 개정될 수 있으므로 실제 대응 전 최신 내용을 확인하시기 바랍니다.

상표 사용과 광고·표시

• 상표법 제2조 제1항 제11호 라목 — 상품에 관한 광고·정가표·거래서류 등에 상표를 표시하고 전시하거나 널리 알리는 행위를 상표의 사용으로 규정한 조문입니다. (국가법령정보센터)

영업주체 혼동과 병행수입

• 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 제2조 제1호 나목 — 국내에 널리 인식된 타인의 영업표지와 동일·유사한 것을 사용해 혼동하게 하는 행위를 부정경쟁행위로 규율하는 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 대법원 2002. 9. 24. 선고 99다42322 판결 — 병행수입업자의 상표 사용이 상품 설명 기능을 넘어 영업표지로 기능하는 경우의 판단 기준을 제시한 판례입니다. (국가법령정보센터)

• 서울중앙지방법원 2022. 8. 26. 선고 2020가합576954 판결 — 병행수입업체가 제품사진·설명문안을 온라인 판매페이지에 사용한 사건에서 저작권 침해와 부정경쟁행위를 인정하지 않은 판례입니다. (한국저작권위원회 판례 소개)

표시광고와 사업자 정보

• 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 — 거짓·과장, 기만적, 부당 비교, 비방적 표시광고를 금지하는 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제13조 제1항, 제20조 제2항 — 통신판매업자의 표시·광고 시 신원정보 제공 의무와, 통신판매중개업자의 판매자 정보 확인·제공 의무를 규정한 조문입니다. (국가법령정보센터)

▶︎ 본 콘텐츠는 브랜드 유통 대응을 지원해온 실무 경험을 기반으로 한 일반적인 정보 제공을 목적으로 하며, 구체적인 사실관계에 따라 결론은 달라질 수 있습니다. 세부적인 사안은 변호사·변리사 등 전문가의 자문을 받으시길 권장합니다.