최저가 셀러, 무작정 신고하면 안 되는 이유: 가격 붕괴 원인 6가지와 실무 대응법

오늘도 평소처럼 가격 모니터링을 하다가 갑자기 바닥으로 떨어진 최저가를 보고 놀라 들어오신 분들이 많으실 겁니다. 판매자명은 처음 보는 곳인데 재고는 넉넉해 보이고, 배송도 정상인 데다 리뷰까지 제법 쌓여 있죠. 단순한 가격 오류인지, 바로 확인이 필요한 유통 문제인지 판단하기 어려운 상황입니다.

이럴 때 제일 먼저 손이 가는 건 역시 플랫폼의 ‘신고’ 버튼일 텐데요. 신고를 몇 번 해보셨다면 그다음이 어떻게 흘러가는지도 잘 아실 거예요. "확인 후 조치하겠다"는 원론적인 답변만 오고 며칠이 지나도 판매 페이지는 멀쩡히 살아 있죠. 그사이 물건은 계속 팔려 나가고, 위에서는 진행 상황을 재촉합니다.

성급하게 조치했다가 난감해지는 상황도 있습니다. 무단 판매자로 판단해 신고했는데, 알고 보니 그 계정이 자사 공인 대리점이었던 것입니다. 본사 공식 리스트에 올라와 있지 않던 계정이었을 뿐, 무단 판매자가 아니었던 거죠. 이런 일을 한 번 겪고 나면 그다음부터는 신고 버튼 앞에서 주저하게 됩니다.

가격이 무너지는 현상은 겉모습만 보면 거의 똑같습니다. 최저가가 깨졌고, 알 수 없는 셀러가 팔고 있으며, 문의는 계속 들어오고 있어요. 하지만 재고 정리 중인 정상 거래처에 내용증명부터 보내면 멀쩡한 관계만 상하게 되고, 유통망에서 새어 나온 물량인데 페이지 하나 내리고 끝내면 보름 뒤 같은 물건이 다른 계정으로 다시 올라옵니다.

그래서 실무에서는 신고에 앞서 가격이 낮아진 원인부터 확인해야 합니다.

온라인에서 자사 제품 가격이 무너지는 원인은 재고 정리, 가격 입력 오류, 세일 물량 리셀, 내부 채널 유출, 병행수입, 비공식 유통망 유출까지 크게 여섯 가지로 나뉩니다. 이 여섯 가지를 먼저 구분해두면 이후 대응 방향도 훨씬 명확해집니다.

가격이 무너졌을 때 왜 원인부터 가려야 하나요?

핵심은 '가격이 떨어졌다'는 결과보다 '어떤 경로로 그 물량이 시장에 나왔는지'를 먼저 확인하는 것입니다. 물량의 출처에 따라 브랜드가 활용할 수 있는 법적 근거와 대응 방식이 달라지기 때문입니다.

대응 방식이 갈리는 이유는 '가격이 낮다'는 사실만으로는 곧바로 조치하기 어렵다는 한계에 있습니다. 우리 제품인데 왜 우리가 가격을 통제할 수 없는지 답답하게 느껴지실 텐데요. 브랜드가 판매가를 임의로 제지하지 못하도록 제한하는 공정거래법 규정이 있기 때문입니다.

공정거래법 제46조는 재판매가격유지행위를 원칙적으로 금지하되, 정당한 이유가 있는 경우와 공정거래위원회가 고시하는 출판된 저작물에 해당하는 경우를 예외로 두고 있어요. 같은 법 제2조 제20호는 이를 사업자가 상품 또는 용역을 거래하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 거래가격을 정해 그 가격대로 판매·제공하도록 강제하거나 그 밖의 구속조건을 붙여 거래하는 행위로 정의합니다.

쉽게 말하면 권장소비자가격을 참고용으로 제시하는 것까지는 원칙적으로 괜찮은데, 그 가격을 지키지 않았다는 이유로 공급 조건을 불리하게 바꾸거나 거래상 불이익을 주면 성격이 달라질 수 있다는 의미예요. 공정거래위원회 심사지침과 관련 판례도 가격을 실제로 지키게 만드는 강제 수단이 있었는지를 중요하게 봅니다.

그렇다고 브랜드가 활용할 수 있는 제재 수단이 아예 없는 것은 아닙니다. 제재의 명분을 '가격'이 아닌 '다른 위반 행위'에서 찾아야 해요. 예를 들어 자사 상세페이지 이미지를 무단으로 도용했는지, 공식 판매처인 것처럼 허위 표시했는지, 기존 거래처가 재판매 금지 약정을 위반했는지 등을 살펴보는 것입니다. 실제로 판매 중단이나 플랫폼 조치로 이어지는 근거는 대부분 이러한 위반 사항에서 확인됩니다.

결국 원인을 분류하는 일은 '누가 잘못했는지'를 찾는 것이 아니라, 어떤 근거로 어떤 절차를 밟아야 하는지를 결정하는 과정입니다.

무단 판매자인지 어떻게 구분하나요? 가격이 무너지는 6가지 경우

앞에서 소개한 가격 붕괴의 여섯 가지 원인은 다시 두 갈래로 묶을 수 있어요. 하나는 현재 물량이 모두 팔리면 상황이 끝나는 경우이고, 다른 하나는 공급 경로가 남아 있어 같은 문제가 반복되는 경우입니다.

처음부터 여섯 가지 원인을 정확히 맞히려고 하기보다, 우선 이 문제가 “이번 물량으로 끝날 일인지” 또는 “물량이 계속 들어오는 경로가 있는지”부터 구분해보세요. 어디에 힘을 쓰고 무엇을 추적해야 하는지가 여기서 갈립니다.

물량이 끝나면 정리되는 쪽

① 재고 정리·시즌 마감 물량

정식 거래처가 시즌 종료나 유통기한 임박 등의 이유로 남은 물량을 정리하는 경우입니다. 특정 옵션이나 색상, 지난 시즌 상품에 할인 판매가 몰리고, 판매처도 화이트셀러(브랜드가 승인해 관리하는 공식 판매처) 목록에 있는 이름인 경우가 많아요.

이 유형은 보유 물량이 소진되면 자연스럽게 정리되는 경우가 많습니다. 발견 직후 항의부터 하면 당장은 속이 시원할 수 있지만, 정상 거래처와 불필요한 마찰이 생기면 실제 유출 문제가 발생했을 때 협조를 받기 어려워질 수 있어요.

우선 판매 페이지와 가격, 확인 날짜를 기록해두고 물량이 계속 공급되는지 지켜보는 정도가 적절합니다.

② 가격 입력 오류

원가를 한참 밑도는 비정상적인 가격이 갑자기 표시되는 경우입니다. 커뮤니티나 가격비교 사이트를 통해 빠르게 퍼지고, 짧게는 몇 시간 안에 가격이 수정되기도 해요. 문제는 오류가 수정되기 전에 이미 판매된 물량입니다. 이미 체결된 거래를 브랜드가 되돌리기는 어렵지만, 당시 화면을 캡처해두면 그 물량이 이후 리셀 시장에 다시 나타났을 때 연결해서 볼 수 있습니다.

이때는 가격만 찍지 말고 상품명, 옵션, 표시 수량, 판매자 정보까지 함께 남겨두는 것이 좋아요. 나중에 같은 옵션과 수량의 상품이 반복적으로 등장하면 단순 오류 이후의 리셀인지 살펴볼 단서가 되거든요.

③ 브랜드 세일 물량 리셀

브랜드가 진행한 할인 행사에서 제품을 대량 구매한 사람이 오픈마켓에 되파는 경우입니다. 실무 상담 과정에서 이 유형을 두고 가장 억울하다고 말하는 담당자가 많습니다. 정품이고, 구매 과정도 정상이었고, 자사 이미지를 사용하지 않고 직접 촬영한 사진으로 판매하고 있다면 다툴 지점을 찾기가 어렵거든요.

브랜드(상표권자)가 일단 정품을 정상적으로 시장에 한 번 판매하고 나면, 그 제품에 대한 상표권의 권리는 목적을 다한 것으로 봅니다. 이를 법학 용어로 '상표권 소진'이라고 해요(대법원 2003. 4. 11. 선고 2002도3445 판결). 따라서 특별한 사정이 없는 한, 소비자가 정당하게 정품을 구매한 뒤 이를 다시 되파는 리셀 행위는 브랜드가 상표권 침해를 이유로 법적으로 제재하기 어렵습니다.

물론 예외는 있어요. 같은 판결은 원래 상품과의 동일성을 해칠 정도로 제품을 가공하거나 수선해 실질적으로 새로운 생산행위를 한 경우에는 상표권 소진이 인정되지 않는다고 보고 있습니다. 제품 상태가 달라졌거나 구성품이 빠진 경우, 보증 관련 표시가 사실과 다른 경우라면 별도로 살펴봐야 해요. 이런 사정이 없다면 이번 판매를 막는 데만 힘을 쓰기보다, 다음 할인 행사에서 구매 수량이나 회차별 한도를 어떻게 설계할지 검토하는 편이 현실적입니다. 이번 물량은 막기 어렵더라도 같은 일이 다시 생길 가능성은 줄일 수 있으니까요.

공급 경로가 남아 반복되는 쪽

앞의 세 가지는 한 가지 공통점이 있습니다. 현재 풀린 물량이 모두 소진되면 일단 상황이 끝난다는 점이에요.

지금부터 살펴볼 세 가지는 다릅니다. 판매 페이지 하나를 내려도 물건이 계속 들어오는 통로가 남아 있어, 건별로 대응하면 같은 일을 반복하게 됩니다. 조치를 마치고 내부 보고까지 올렸는데 얼마 뒤 같은 제품이 다른 계정에서 다시 발견된다면 이쪽을 의심해야 해요.

④ 임직원 할인·특판·폐쇄몰 물량 유출

임직원 판매나 복지몰, 기업 특판처럼 외부 유통을 전제하지 않은 채널의 물량이 오픈마켓으로 흘러나오는 경우입니다. 이 상황이 실무에서 곤란한 이유는, 문제의 출발점이 외부 침해자가 아니라 자사 공급 채널일 수 있기 때문입니다. 물론 유출 주체가 계약 당사자라면 계약 위반으로 문제를 제기할 수 있고, 특판 거래처가 재판매 금지 조건을 어겼다면 계약 내용을 기준으로 대응할 수 있습니다. 다만 최종 구매자가 개인이거나 중간 경로가 끊겨 있으면 외부 판매자를 상대로 조치하는 것보다 내부 공급 정책을 손보는 편이 빠를 수 있어요.

그래서 이 유형에서 첫 질문은 밖이 아니라 안을 향합니다. 해당 상품이 임직원몰, 복지몰, 특판 중 어느 채널에 공급됐는지 물류·영업 부서에 먼저 확인해보세요. 판매자를 쫓기 전에 자사에서 나간 물량과 시점을 대조해야 합니다.

⑤ 병행수입·해외 유입

해외에서 정품을 들여와 국내에서 파는 경우입니다. 관세청의 「지식재산권 보호를 위한 수출입통관 사무처리에 관한 고시」 제5조는 해당 상표를 적법하게 사용할 권리가 있는 자가 생산한 물품을 수입하는 경우 중 국내외 상표권자가 동일인·계열회사·수입대리점 등 고시에서 정한 관계에 있는 경우 등을 상표권 침해로 보지 않는 기준으로 두고 있어요(관세청고시 제2025-61호, 2025. 11. 24. 시행). 따라서 위 요건을 갖춘 정식 병행수입 제품이라면, 통관 단계나 상표권 침해를 이유로 입고 및 판매 자체를 막기는 어렵습니다.

여기서 “병행수입이면 방법이 없다”고 판단하고 접는 경우가 많은데요. 포기하기엔 일러요. 앞선 법령은 세관 통관 단계의 기준이라, 이 요건을 충족했다고 해서 표시·광고를 포함한 모든 법적 쟁점이 없어지는 건 아니기 때문입니다. 제품 판매 자체는 막기 어려워도, 해당 셀러가 자신을 어떻게 노출하고 있는지는 별개로 다툴 여지가 남아 있거든요. 만약 해당 셀러가 자신을 '국내 공식 판매처'나 '본사 직영점'처럼 표시하고 있다면 부정경쟁방지법 위반 여부를 검토해 조치할 수 있습니다. 그래서 병행수입 셀러를 발견했을 때는 가격보다 판매 페이지의 표시 문구를 먼저 확인해야 해요.

⑥ 비공식 유통망 유출

한 판매자가 아니라 여러 셀러가 비슷한 시기에 비슷한 가격으로 등장하는 경우입니다. 각 셀러가 우연히 같은 가격을 선택했다기보다 상류의 어느 지점에서 물량이 여러 갈래로 흘러나오고 있을 가능성을 살펴봐야 해요. 여섯 가지 유형 중에서도 대응 범위가 가장 큰 경우입니다.

이 상황에서 개별 판매 페이지를 내리는 것은 임시 조치에 가깝습니다. 하나를 내려도 공급 경로가 남아 있으면 다른 계정이 다시 등장할 수 있으니까요. 실제 해결은 판매자별 대응이 아니라 공급 이력을 역으로 대조하는 데서 시작됩니다. 우선 같은 상품을 판매하는 셀러들의 페이지를 각각 캡처하고, 최초 등장 시점과 가격, 옵션을 함께 기록해두세요. 여러 계정의 등장 순서를 나란히 놓으면 처음에는 보이지 않던 공급 흐름이 드러나는 경우가 있습니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

현재 최저가로 노출된 판매 페이지 옆에 여섯 가지 원인 중 어디에 해당하는지 간단히 표시해보세요. 확신이 없다면 물음표로 남겨도 괜찮습니다.

지금 당장 정확한 답을 맞히는 것보다, 이 건이 “이번 물량으로 끝날 일”인지 “공급 경로가 남아 있는 일”인지 다시 확인할 수 있게 기록하는 것이 중요합니다. 같은 표시가 며칠 간격으로 여러 번 쌓인다면 그 자체가 다음 판단의 단서가 됩니다.

여기까지가 브랜드 내부 정보만으로 판단해볼 수 있는 범위입니다. 그다음부터는 판매자에게 확인을 요청하고, 회신 내용을 자사 공급 이력과 대조해야 합니다.

셀러에게 무엇을 요청하고, 회신을 어떻게 읽나요?

브랜드가 온라인 셀러에게 매입처나 거래명세서를 제출하라고 임의로 강제할 수 있는 법적 권한은 따로 없습니다. 계약이나 플랫폼 약관에 제출 의무가 규정되어 있다면 이야기가 달라질 수 있지만, 그런 근거가 없다면 셀러가 브랜드의 요청에 반드시 답해야 하는 것은 아니에요. 소송이 진행되는 단계에서는 민사소송법상 문서제출명령을 신청할 수 있고, 증거가 사라지거나 나중에 사용하기 어려워질 사정이 있다면 증거보전을 검토할 수 있습니다.

그전까지 브랜드가 할 수 있는 일은 플랫폼 신고 절차를 통해 간접적으로 확인을 요청하거나, 셀러에게 확인을 요청했다는 사실을 기록으로 남기는 것입니다.

이러한 유통 구조와 법적 한계를 모르면 대응 과정에서 많은 시간을 허비하게 됩니다. 셀러에게 메시지를 보내고, 답이 없어 다시 보내고, 전화까지 걸고, 그러다 몇 주가 지나가죠. 그런데 상대 입장에서는 답할 의무가 없으니 안 답하는 게 자연스러운 선택이거든요. 브랜드만 애가 타는 구조인 겁니다.

그렇다고 직접 문의하는 일이 의미 없다는 뜻은 아닙니다. 목적을 다르게 잡아야 해요. 문의의 목적은 반드시 답을 받아내는 것이 아니라, 이후 절차에서 활용할 수 있는 확인 기록을 만드는 것입니다. 회신이 오면 공급 경로를 판단할 자료가 생기고, 답이 오지 않으면 언제 어떤 내용으로 확인을 요청했지만 회신이 없었다는 경과가 남습니다. 목적을 이렇게 정리하면 무응답도 대응 과정의 일부로 관리할 수 있어요.

확인 요청은 감정이 섞이기 쉬운 글입니다. 하지만 항의성 표현이 강하면 나중에 플랫폼 신고나 법률 검토 자료로 그대로 첨부하기 어려워질 수 있습니다. 아래처럼 사실과 요청 사항만 담아두는 편이 좋습니다.

📋 문의 문안 예시

안녕하세요. ○○ 브랜드 유통 관리 담당자입니다.
귀 스토어에서 판매 중인 아래 상품과 관련해 확인을 요청드립니다.

· 상품 URL / 상품명 / 옵션 / 확인 일시

해당 상품의 공급처와 매입 경로를 확인할 수 있는 자료를 보유하신 형태로 회신 부탁드립니다.
예: 거래명세서, 세금계산서, 수입신고필증 등

회신 여부와 관계없이 본 확인 요청 내역은 당사 유통 관리 기록으로 보관됩니다.

마지막 문장은 사소해 보이지만 이후 절차에서 차이가 생깁니다. 브랜드가 어떤 정보를 언제 요청했는지, 판매자가 그 요청에 응답했는지를 경과 자료로 남겨주거든요.

회신을 어떻게 읽나요?

① 정식 서류가 바로 나오는 경우

먼저 자사 공급 이력과 대조합니다. 이때 의외로 자주 드러나는 문제는 브랜드가 보유한 공식 판매처 목록이 최신이 아니라는 점입니다. 대리점이 신규 계정을 열었거나 총판이 재판매처를 늘렸는데 본사 목록에 반영되지 않은 경우가 있어요.

앞서 살펴본 것처럼 자사 대리점을 무단 판매자로 오인해 신고하는 상황이 여기서 생깁니다. 공식 판매처 목록이 문서 형태로만 흩어져 있으면 회사가 커질수록 빠른 대조가 어려워질 수 있어요.

② 서류는 있지만 자사 공급 이력과 맞지 않는 경우

현재 셀러와 브랜드 사이에 확인되지 않은 공급 단계가 하나 더 있다는 뜻일 수 있습니다. 계약관계가 있는 거래처가 연결돼 있다면 계약 위반 문제로 살펴볼 수 있고, 자사 공급 기록과 전혀 연결되지 않는다면 유출 경로를 따로 확인해야 합니다.

이때는 최종 셀러에게 계속 자료를 요구하는 것보다 확인된 매입처에서 공급 단계를 역으로 추적하는 편이 빠를 수 있어요. 셀러는 유통 과정의 마지막 단계일 가능성이 크기 때문입니다.

③ “정품입니다”라는 답만 오고 서류는 제출되지 않는 경우

실무에서 가장 자주 마주치는 유형입니다. 여기서 많은 담당자가 더 진행하지 못하고 멈춰요. 하지만 이 지점부터는 셀러를 설득하는 방식보다 플랫폼의 확인 절차를 활용하는 쪽으로 방향을 바꿔야 합니다.

쿠팡 지식재산권 보호 정책서에 따르면 신고가 접수되면 운영자가 내용을 검토한 후 판매자에게 상품 출처를 입증할 수 있는 서류를 요청할 수 있습니다. 유통 경로 확인이나 소명 단계에서는 정품 인증서와 공급망을 확인할 수 있는 자료를 요구할 수 있고요. 정책 위반이 확인되면 상품 판매·노출 중지나 판매자 계정 정지로 이어질 수 있으며, 위조품 사안에서는 정산 대금 지급 보류가 적용될 수 있습니다. (해당 내용은 2026년 7월 확인 기준이며, 실제 신고 전에는 최신 정책을 다시 확인해야 합니다.)

여기서 실무적으로 중요한 차이가 하나 있습니다. 브랜드가 임의로 요구할 수 없는 유통 경로 자료를 플랫폼은 자체 정책에 따라 판매자에게 요구할 수 있다는 점이에요. 따라서 셀러를 계속 설득해 서류를 받아내려 하기보다, 신고 사유가 확인된다면 플랫폼의 공식 절차를 이용하는 편이 현실적일 수 있습니다.

다만 플랫폼이 받은 자료를 신고자에게 모두 공개하는 것은 아닙니다. 공개 범위는 플랫폼과 사안에 따라 달라질 수 있고, 브랜드에는 구체적인 서류가 아니라 조치 결과만 전달될 수도 있어요.

그래도 이 절차에 의미가 있는 이유는 판매자의 소명 여부가 플랫폼의 조치 판단에 반영될 수 있고, 브랜드는 신고 접수 내역과 결과를 자체 기록으로 남길 수 있기 때문입니다.

그리고 신고에는 반드시 구체적인 사유가 필요합니다. 가격이 낮다는 사실만으로는 신고 사유가 되지 않는 경우가 많아요. 자사 이미지가 무단으로 사용됐는지, 공식 판매처인 것처럼 표시했는지 등을 함께 확인해야 합니다. 이미지 무단 사용을 근거로 신고하려면 해당 이미지의 저작권이 자사에 있는지도 먼저 살펴봐야 해요. 외주 제작물은 계약서의 권리 귀속 조항에 따라 판단이 달라질 수 있습니다. 결국 앞에서 원인 분류를 먼저 해야 한다고 이야기한 이유가 여기로 이어집니다.

👉🏻 이 글도 참고해 보세요! 신고가 반려되는 이유와 준비 서류: 오픈마켓 상표권 침해 신고에 필요한 증빙

④ 회신이 없는 경우

무응답은 확인 실패가 아니라 경과 기록입니다. 발송일, 발송 경로, 요청 내용과 무응답 기간을 남겨두면 이후 내용증명이나 플랫폼 신고에서 브랜드가 어떤 확인 절차를 거쳤는지 설명하는 자료로 활용할 수 있어요. 답을 기다리며 보낸 시간이 그 자체로 침해의 증거가 되는 것은 아니지만, 확인을 요청했음에도 소명이 없었다는 진행 경과는 남길 수 있습니다.

💡 오늘 바로 해볼 것

확인 요청을 보낼 때 플랫폼 메시지만 사용하지 말고, 판매자 정보에 표시된 대표 이메일로도 같은 내용을 보내두세요. 플랫폼 계정 상태나 정책에 따라 과거 메시지 조회가 어려워질 수 있기 때문입니다. 이메일 발송 내역과 플랫폼 메시지 화면을 함께 보관하면 언제 어떤 요청을 전달했는지 설명하기가 훨씬 수월해집니다.

기록은 어떤 항목으로 남겨야 나중에 쓸 수 있나요?

여기까지 오면 또 하나의 질문이 생깁니다. 기록을 어느 수준까지 남겨야 나중에 실제 대응에 활용할 수 있을까요?

가격 붕괴 기록은 가격이 아니라 셀러를 축으로 쌓아야 합니다. 가격 스냅샷도 그 시점의 표시 자료로 의미가 있지만, 반복성을 보여주려면 셀러 단위의 이력이 필요합니다.

한 판매 건을 기록할 때는 다음 항목을 함께 남겨두는 것이 좋습니다.

1. 적발 일시와 판매 페이지 URL: 날짜뿐 아니라 가능하면 시각까지 기록합니다. 같은 URL의 가격이나 내용이 며칠 뒤 바뀔 수 있기 때문입니다.

2. 판매자명과 사업자 정보 표기: 스토어명만 적지 말고 판매자 정보란에 표시된 상호와 대표자명을 그대로 남깁니다. 스토어명은 하룻밤 사이에도 변경될 수 있어요.

3. 판매가와 상품 옵션: 옵션까지 기록해야 어느 물량인지 역으로 확인할 수 있습니다.

4. 화면 캡처: URL 표시줄과 캡처 시각이 함께 보이게 남깁니다. 한 화면에 담기지 않으면 구간을 나눠 여러 장으로 저장하세요.

5. 판매자가 사용한 표현 원문: 자신을 어떻게 소개하고 있는지 문구를 수정하지 말고 그대로 기록합니다.

6. 확인을 요청한 날짜와 요청 내용

7. 회신 날짜와 회신 내용 원문

8. 조치 요청 경로와 결과: 어느 플랫폼의 어떤 창구에, 어떤 사유로 신고했고 어떤 회신을 받았는지 남깁니다.

9. 재등장 여부와 재등장 시점의 계정명

여러 브랜드의 유통 대응을 지원하면서 보면, 유독 5번이 빠진 채로 자료가 넘어오는 경우가 많습니다. "○○ 공식 판매처", "국내 정식 수입", "본사 직영", "공인 셀러"처럼 판매자가 자신을 소개하는 표현들이요. 가격과 URL은 비교적 잘 남기지만 이런 문구는 대수롭지 않게 지나치기 쉬운데요. 판매 페이지가 내려가거나 문구가 수정되면 해당 표현도 함께 사라진다는 것을 꼭 기억해야 합니다. 나중에 판매 중단이나 법적 제재를 진행할 때, 이러한 판매자의 사칭 문구가 오히려 결정적인 침해 증거가 될 수 있어요.

대법원은 병행수입 자체가 적법하더라도 상표 사용 방식이 영업표지로 기능하고, 일반 소비자가 해당 업체를 외국 본사의 국내 공인 대리점 등으로 오인할 우려가 있다면 부정경쟁방지법 제2조 제1호 나목의 영업주체 혼동행위에 해당할 수 있다고 판시했습니다(대법원 2002. 9. 24. 선고 99다42322 판결).

앞에서 병행수입 제품의 판매 자체는 막기 어려울 수 있다고 했죠. 판매는 못 막아도 표시는 별개 문제가 될 수 있다고 했던 게 바로 이 지점입니다. 다만 실제 사용 문구를 원문 그대로 캡처하지 않았다면 표시 방식을 두고 검토하는 것부터 어려워집니다. 뒤늦게 자료를 모으려고 들어갔을 때 판매 페이지가 이미 수정되어 있으면 당시 어떤 표현으로 소비자에게 안내했는지 보여줄 수 없기 때문이에요.

언제 건별 대응에서 계정 단위 대응으로 바꾸나요?

법이나 플랫폼이 일률적으로 정한 기준은 아닙니다. 다만 실무 관리 기준으로는 다음 세 가지 시점을 살펴볼 수 있어요.

• 같은 계정에서 같은 유형의 문제가 두 번 이상 확인됐을 때

• 계정은 다르지만 상세페이지 구성이나 표시 문구가 반복될 때

• 조치가 끝난 뒤 동일한 상품이 다시 올라왔을 때

이런 상황이 확인되면 신고 사유를 단순히 “이 상품 페이지의 문제”로만 규정하지 않고, “이 판매자에게서 같은 행위가 반복되고 있다”는 방식으로 정리할 수 있습니다.

앞서 기록한 9개 항목이 이때 시계열 자료가 됩니다. 각 사건이 언제 발생했고, 어떤 확인과 조치를 거쳤으며, 이후 어떤 형태로 다시 등장했는지 한 번에 설명할 수 있기 때문이에요. 반대로 기록이 없으면 같은 판매자를 다시 발견하더라도 매번 처음 발생한 사건처럼 대응해야 합니다.

👉🏻 이 글도 참고해 보세요! 반복되는 문제를 계정 단위 자산으로 관리하는 방법: 무단 셀러 침해 이력 관리

💡 오늘 바로 해볼 것

현재 사용 중인 모니터링 시트에 “판매자가 사용한 표현”이라는 열을 하나 추가해보세요. 최저가를 발견할 때마다 상세페이지에서 판매자가 자신을 어떻게 소개하는지 한 줄만 복사해두면 됩니다. 당장은 작은 기록처럼 보여도 시간이 지나면 공식 판매처 사칭이나 반복 계정을 설명하는 핵심 자료가 될 수 있어요.

원인별로 무엇부터 해야 하나요?

앞에서 살펴본 여섯 가지를 원인의 성격과 첫 조치 기준으로 정리하면 다음과 같습니다. 발견 직후에는 ‘성격’, ‘먼저 할 일’, ‘어느 창구로’를 먼저 보고, 같은 문제가 다시 발생했을 땐 ‘재발했을 때’ 항목을 확인해보세요.

여기서 판단이 자주 막히는 네 가지

전체 순서는 정리됐지만 막상 움직이려고 하면 판단이 멈추는 지점이 있습니다. 실무에서 자주 나오는 질문 네 가지를 짚어볼게요.

최저가로 판매하는 셀러에게 가격을 올려달라고 요구해도 되나요?

조심해야 합니다. 앞서 본 것처럼 공정거래법은 재판매가격유지행위를 원칙적으로 금지하고 있습니다. 가격을 지키지 않았다는 이유로 공급 중단, 수량 제한 등 불이익을 주는 수단이 결부되면 단순한 가격 안내와는 성격이 달라질 수 있어요.

대법원은 최저재판매가격유지행위라도 상표 간 경쟁을 촉진해 소비자후생을 높이는 등 정당한 이유가 있으면 예외적으로 허용될 수 있다고 봤습니다(대법원 2010. 11. 25. 선고 2009두9543 판결, 대법원 2011. 3. 10. 선고 2010두9976 판결). 다만 정당한 이유가 있다는 점은 사업자가 입증해야 하고, 실제 사안에서 이를 인정받기는 쉽지 않은 편입니다. 가격 인상을 요구하거나 가격 미준수를 이유로 불이익을 검토하고 있다면 실행 전에 법률 검토를 거치는 것이 안전합니다.

정품을 판매하는 셀러도 조치할 수 있나요?

정품이라면 판매 자체를 막기는 어렵습니다.

상표권 소진은 상표법에 직접 규정돼 있지는 않지만 판례로 확립된 법리입니다. 특별한 사정이 없는 한 상표권자 또는 그 동의를 받은 자가 국내에서 등록상표가 표시된 제품을 양도했다면, 해당 제품에 대한 상표권은 목적을 달성한 것으로 봅니다. 따라서 그 제품을 다시 사용·양도·대여하는 행위에는 원칙적으로 상표권의 효력이 미치지 않는다는 것이 대법원 2003. 4. 11. 선고 2002도3445 판결의 취지입니다.

다만 제품의 동일성을 해칠 정도로 가공하거나 수선해 실질적으로 새로운 상품을 만든 경우에는 상표권 소진이 인정되지 않을 수 있습니다. 판매자가 자사 상세페이지나 화보를 무단으로 사용했다면 저작권 문제로 접근할 수 있고, 공식 판매처인 것처럼 표시했다면 부정경쟁방지법상 문제로 별도 검토할 수 있어요. 이미지 도용을 근거로 삼을 때는 해당 이미지의 권리가 자사에 있는지 먼저 확인해야 합니다.

실무에서는 정품의 판매 자체를 막으려 하기보다, 자사 지식재산권이나 공식 판매처 표시를 무단으로 사용했는지 확인하는 편이 현실적입니다.

병행수입 셀러는 어디까지 문제 삼을 수 있나요?

관세청 고시가 정한 요건을 충족한 병행수입은 세관 단계에서 상표권 침해로 보지 않습니다.

다만 이것은 통관 단계의 기준입니다. 병행수입 제품이라고 해서 이후의 모든 표시·광고 방식까지 자동으로 적법해지는 것은 아니에요. 판매자가 사용하는 상표가 단순히 제품을 설명하는 수준을 넘 영업표지처럼 기능하고, 소비자가 해당 판매자를 외국 본사의 국내 공인 대리점이나 공식 판매처로 오인할 우려가 있다면 영업주체 혼동행위가 될 수 있습니다.

물론 특정 문구를 사용했다는 이유만으로 자동으로 성립하는 것은 아닙니다. 실제 상표 사용 방식과 판매 페이지의 전체 구성, 소비자가 오인할 가능성을 함께 살펴봐야 해요. 따라서 병행수입 셀러를 확인할 때는 수입 여부만 보는 것이 아니라, 해당 셀러가 자신을 어떤 판매처로 소개하고 있는지 함께 확인해야 합니다.

기준가를 어긴 거래처에 공급을 중단해도 되나요?

거래 중단이 자동으로 위법해지는 것은 아니지만, 여러 요소를 함께 검토해야 합니다.

공정거래법 제45조 제1항 제1호는 부당하게 거래를 거절하는 행위를 불공정거래행위로 금지하고 있습니다. 같은 법 시행령 제52조 [별표 2]는 공동의 거래거절과 그 밖의 거래거절을 구분하고, 특정 사업자와의 거래 개시를 거절하거나 계속적인 거래관계를 중단하는 경우, 거래 수량이나 내용을 현저히 제한하는 경우 등을 규정하고 있어요.

다만 거래가 중단됐다는 사실만으로 위법성이 결정되는 것은 아닙니다. 거래를 중단한 이유, 실제 목적과 방식, 상대방의 거래 의존도, 시장에서의 경쟁제한 효과 등을 종합적으로 살펴봅니다. 계약서에 관련 근거가 있는지는 중요한 확인 항목이지만, 계약 조항이 있다는 사실만으로 모든 문제가 해결되는 것도 아닙니다. 기준가를 지키지 않았다는 이유로 공급 중단이나 수량 제한을 검토하고 있다면 개별 사안에 대한 법률 자문을 받는 편이 안전합니다.

내일 아침, 가장 먼저 할 수 있는 한 가지

오늘 전해드린 내용으로 최저가 발생 시 무엇부터 살펴봐야 할지 전체적인 그림이 잡히셨을 거예요. 원인 분류와 대응의 틀, 그리고 상황을 바라보는 기준도 어느 정도 정리가 되었을 거고요. 이제 내일 아침 가장 먼저 하실 일은 최저가 판매 페이지 하단으로 내려가 판매자 정보란을 캡처해 두는 것입니다. 상호, 대표자, 사업자등록번호, 그리고 그 셀러가 자신을 소개하는 문장까지요.

이 작업은 오래 걸리지 않지만, 판매 페이지가 내려가거나 수정되면 당시의 표현은 함께 사라집니다. 원인을 어느 유형으로 분류하든 이후 절차에서 필요한 것은 결국 그 시점에 어떤 판매자가 어떤 문구와 가격으로 제품을 판매하고 있었는지를 보여주는 자료예요.

신고 버튼을 누르기 전에 화면 한 장을 제대로 남기는 것. 가격이 무너진 순간 브랜드가 가장 먼저 할 수 있는 대응은 바로 여기서 시작됩니다.

▶︎ 참고 법령·판례·정책

본 콘텐츠는 아래 법령, 판례, 행정규칙 및 플랫폼 정책(2026년 7월 확인 기준)을 바탕으로 작성되었습니다. 법령과 행정규칙은 2026년 7월 기준 현행 내용을 기준으로 하며, 플랫폼 정책은 개정될 수 있으므로 실제 대응 전 최신 내용을 확인하시기 바랍니다.

재판매가격 유지 및 가격 통제

• 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조 제20호, 제46조
  재판매가격유지행위의 정의와 금지 원칙, 정당한 이유 및 출판 저작물 예외를 규정한 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 공정거래위원회 「재판매가격유지행위 심사지침」(예규 제482호)
  가격 준수의 강제성 판단 기준과 실제 심사 방향을 제시하는 행정규칙입니다. (국가법령정보센터)

• 대법원 2010. 11. 25. 선고 2009두9543 판결 / 대법원 2011. 3. 10. 선고 2010두9976 판결
  재판매가격유지행위의 예외 인정 요건과 정당한 이유에 대한 판단 기준을 제시한 판례입니다. (대법원 종합법률정보에서 사건번호로 조회 가능)
  
  

거래처 제재 및 거래 제한

• 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제1호 및 같은 법 시행령 제52조 [별표 2]
  부당한 거래거절과 거래 제한이 불공정거래행위가 될 수 있는 기준을 규정한 조문입니다. (국가법령정보센터)
  
  

병행수입 및 공식 판매처 사칭

• 대법원 2003. 4. 11. 선고 2002도3445 판결
  적법하게 유통된 정품의 재판매에는 상표권 소진 원칙이 적용된다는 기준을 제시한 판례입니다.

• 대법원 2002. 9. 24. 선고 99다42322 판결
  병행수입 판매자가 공식 판매처처럼 표시하여 소비자의 출처 혼동을 유발하는 경우의 판단 기준을 제시한 판례입니다.

• 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 제2조 제1호 나목
  공식 판매처로 오인하게 하는 영업주체 혼동행위를 부정경쟁행위로 규율하는 조문입니다. (국가법령정보센터)

• 관세청 「지식재산권 보호를 위한 수출입통관 사무처리에 관한 고시」 제5조
  세관 단계에서 병행수입이 허용되는 기준을 규정한 고시입니다. (관세청)
  
  

증거 확보 및 실무 대응

• 민사소송법 제344조·제347조·제375조
  문서제출명령과 증거보전에 관한 근거 조문입니다. (국가법령정보센터)
  
  

플랫폼 정책

• 쿠팡 지식재산권 보호 정책(2026년 7월 확인 기준)
  지식재산권 신고 절차, 판매자의 출처 입증, 유통경로 소명 절차 등을 안내하는 공식 정책입니다.
  
  

▶︎ 본 콘텐츠는 브랜드 유통 대응을 지원해온 실무 경험을 기반으로 한 일반적인 정보 제공을 목적으로 하며, 구체적인 사실관계에 따라 결론은 달라질 수 있습니다. 세부적인 사안은 변호사·변리사 등 전문가의 자문을 받으시길 권장합니다.