브랜드 전략을 무너뜨리는 내부의 균열: 공식 셀러의 가격 이탈과 그 대응 전략

😩 “또 A셀러가 광고 기준가보다 15% 낮게 노출하고 있어요. 어떻게 대응해야 할까요?"

지난달 한 화장품 브랜드 담당자가 토로한 이야기입니다. 이 브랜드는 정식 계약을 체결한 공식 셀러 12곳 중 무려 8곳에서 기준가 이탈이 발생했고, 그 결과 브랜드 전체 온라인 판매가격이 당초 책정가 대비 평균 12% 하락했습니다.

Harvard Business Review 조사에 따르면 공식 셀러의 약 20%가 최소광고가격 MAP를 위반하고 있다고 합니다. 더 심각한 것은, 가격 이탈이 발생한 브랜드의 경우 신규 셀러 유치 시 "다른 곳도 다 낮게 파는데 왜 우리만 기준가를 지켜야 하느냐"는 항의를 받는 상황에 처한다는 것입니다.

한 패션 브랜드 마케팅 매니저는 "가격 이탈을 발견할 때마다 셀러에게 연락하지만, '다른 곳도 다 그렇게 한다'며 오히려 당당하게 나오는 경우가 많다"며 "법적 제재 수단이 명확하지 않다 보니 실질적인 대응이 어렵다"고 토로했습니다.

문제는 정식 계약을 맺은 셀러임에도 불구하고, 브랜드 광고 기준가를 무시하고 더 낮은 가격으로 자사몰이나 오픈마켓에 제품을 노출하는 일이 빈번하다는 점입니다. 이 현상은 단순한 계약 위반을 넘어, 브랜드의 가격 전략과 유통 질서를 근본적으로 흔드는 구조적 문제로 이어지고 있습니다.

이 콘텐츠에서는 공식 셀러의 가격 이탈이 왜 발생하는지, 이로 인해 브랜드가 어떤 구조적 피해를 입는지 구체적으로 분석하고, 실무자가 현장에서 바로 실행할 수 있는 대응 전략을 단계별로 정리합니다.

공식 셀러가 가격을 이탈하는 이유

공식 셀러는 브랜드와 정식 유통 계약을 맺고 있음에도 불구하고 기준가보다 낮은 가격에 제품을 노출하는 경우가 종종 발생합니다. 이러한 가격 이탈 현상은 단순한 일탈 행위가 아니라, 셀러의 입장에서 보면 생존과 매출 확보를 위한 전략적 선택이기도 합니다. 아래에서는 공식 셀러가 왜 기준가를 이탈하는지, 그 배경에 놓인 구조적 원인을 확인해 보겠습니다.

(1) 트래픽 확보를 위한 가격 노출 경쟁

공식 셀러가 자사몰보다 더 낮은 가격으로 제품을 판매하는 이유 중 하나는 유입 트래픽 확보 경쟁입니다. 많은 셀러가 검색 상단 노출을 위해 가격을 낮추는 전략을 사용하고 있으며, 이로 인해 브랜드 기준가가 무력화되고 소비자 혼란이 발생합니다. 실무자는 가격 차이에 대한 소비자 항의를 처리하고 셀러와의 커뮤니케이션을 반복하면서 리소스를 지속적으로 소모하게 됩니다.

(2) 경쟁 셀러 견제를 위한 방어적 할인

동일 브랜드 제품을 유통하는 공식 셀러 간의 경쟁도 또 하나의 원인입니다. 한 셀러가 기준가를 먼저 이탈하면, 다른 셀러는 매출을 지키기 위해 이를 따라갈 수밖에 없습니다. 이러한 연쇄 반응은 브랜드가 설정한 가격 전략을 무력화시키며, 가격 출혈 경쟁으로 이어집니다. 이 과정에서 브랜드는 유통 파트너 간의 신뢰도까지 잃을 수 있습니다.

(3) 셀러 개별 광고 성과 압박

일부 공식 셀러는 자체 광고 캠페인을 집행하며 성과 지표(클릭률, 전환율 등)를 맞추기 위해 자발적으로 가격을 낮추는 경우가 있습니다. 브랜드의 허락 없이 진행된 이러한 가격 인하 전략은 단일 셀러의 문제를 넘어, 브랜드 전반의 가격 전략에 영향을 줄 수 있는 요소가 됩니다. 특히 셀러의 광고 성과가 가격에 의존하는 구조에서는 브랜드와 셀러 간의 갈등이 심화될 수 있습니다.

공식 셀러의 가격 이탈이 브랜드에 미치는 구조적 피해

공식 셀러의 가격 이탈은 단지 셀러 개별의 문제에 그치지 않고, 브랜드 전체의 가격 정책과 유통 전략, 더 나아가 브랜드 신뢰도와 고객 기대에까지 중대한 영향을 미칩니다. 이 같은 문제는 일시적인 현상이 아니라 반복될수록 브랜드 전략 자체를 흔드는 구조적 위험 요소로 작용합니다.

플랫폼 노출 구조의 왜곡

국내 주요 오픈마켓과 가격 비교 플랫폼은 기본적으로 '최저가 우선 노출' 알고리즘을 채택하고 있습니다. 이 구조에서는 단 하나의 셀러가 기준가 이하로 제품을 노출하면, 해당 가격이 검색 우선순위에 영향을 주며 소비자의 기준 가격으로 인식됩니다. 이로 인해 정가를 유지하던 셀러들이 상대적으로 노출이 줄어들고 유입 감소, 광고 중단, 항의 유입 등 추가적인 피해를 입게 됩니다.

브랜드 신뢰도 저하 및 소비자 기대 왜곡

유통 채널마다 다른 가격이 노출되면 소비자는 브랜드가 일관된 기준을 갖고 있지 않다고 인식하게 됩니다. 이로 인해 브랜드에 대한 신뢰도가 떨어지고, 정가 정책을 따르던 셀러들 역시 기준가를 포기하게 됩니다. 결과적으로 브랜드의 가격 전략이 약화되고, 셀러와의 관계뿐 아니라 소비자 충성도와 유통 질서 관리 측면에서도 불안정성이 커질 수 있습니다.

공식 셀러의 가격 이탈을 통제하기 어려운 이유

가격 이탈이 반복되고 있음에도 불구하고 많은 브랜드가 이를 실질적으로 제어하지 못하는 데에는 분명한 이유가 존재합니다. 그 핵심은 법적 강제력의 부재와 실무에서의 대응 수단 부족에 있습니다.

계약 구조의 사각지대

한국공정거래조정원이 제시한 유통 계약서 표준안에 따르면, 가격 관련 조항은 '권장 소비자가' 형태로만 존재하는 경우가 많습니다. 이는 법적 강제력이 없으며, 실제 가격 위반 시 제재 수단이 계약상 명문화되지 않은 경우가 대부분입니다. 이로 인해 가격 위반 시 단순한 권고나 구두 경고 이상의 제재가 어려운 상황입니다. 또한 일부 계약서에는 가격 위반에 따른 불이익 조항 자체가 누락돼 있는 경우도 많아, 실무자는 반복적인 위반에도 불구하고 강경하게 대응할 명분을 확보하지 못합니다. 이는 셀러가 브랜드 가격 정책을 무시해도 별다른 불이익 없이 계속 사업을 이어갈 수 있다는 신호를 줄 수 있어, 유통 질서 유지에 있어 중장기적인 부담 요인이 될 수 있습니다.

최소광고가격 MAP 정책의 부재

최소광고가격 MAP(Minimum Advertised Price) 정책은 브랜드가 허용 가능한 최저 광고 가격을 사전에 명시하고, 이를 위반한 경우 단계적인 제재를 가할 수 있도록 한 시스템입니다. 미국과 유럽 등에서는 일반화된 제도지만, 국내에서는 법적 근거가 불명확하거나 유통 관행상 도입이 미비한 상태입니다. 이로 인해 실무자가 기준 가격을 설정해도 셀러가 "법적으로 문제 없다"며 반발할 경우 대응 논리가 약해지고, 반복 위반에 대한 실질 대응이 어려워집니다. 특히 최소광고가격 MAP 정책이 없으면 광고와 판매 가격을 구분해 가격을 우회적으로 낮추는 셀러를 제재할 수 없으며, 이는 브랜드의 전략을 무력화시키는 또 다른 통로가 됩니다. MAP이 없는 구조에서는 정가를 유지하는 셀러가 상대적으로 불리해질 수 있고, 브랜드의 가격 전략이 시장 내에서 일관되게 유지되기 어려워질 수 있습니다.

최소광고가격 MAP 정책이 있다면 가능한 전략적 대응

기준 수립과 경고 체계 구축

최소광고가격 MAP 정책을 도입하면 브랜드는 광고 허용 최저가를 명확히 설정하고 이를 계약 조항에 포함시킬 수 있습니다. 가격 위반 시에는 단계별 제재가 가능해지며, 내부 실무자 역시 대응 기준을 확보하게 됩니다.(예: 1차 위반 시 구두 경고, 2차 위반 시 공식 서면 경고, 3차 위반 시 재계약 보류 또는 공급 중단 등.)

글로벌 기업의 MAP 운영 사례

BluBird Industries(RMX Industries)는 북미 및 남미 시장에서 프리미엄 호스 및 산업용 장비 등을 제조 및 유통하는 글로벌 기업입니다. BluBird는 유통 시장의 공정성과 브랜드 가치 보호를 위해 명확하고 엄격한 MAP 정책을 시행하고 있습니다.

BluBird의 MAP 정책은 리셀러가 광고 및 판매 가격을 특정 최소 기준 이하로 책정할 수 없도록 엄격하게 규정하고 있습니다. 특히 BluBird는 정책 위반 시 경고 후 즉각적인 계량적 제재 조치를 취하며, 여기에는 공급 중단, 협상 가격 철회, 거래 등록 및 광고 예산 제한 등이 포함됩니다.

이 MAP 정책의 효과는 다음과 같습니다:

1. 유통 질서 확립: 가격 정책을 통해 시장의 공정한 경쟁 환경을 조성하며, 리셀러 간 가격 출혈 경쟁을 방지합니다.

2. 브랜드 가치 보호: 프리미엄 제품의 가치와 이미지가 저가 판매로 인해 희석되지 않도록 방지하여 브랜드 신뢰와 명성을 유지합니다.

3. 리셀러 책임 강화: 명확한 가격 기준을 통해 리셀러가 자발적으로 브랜드 정책을 준수하도록 유도하며, 정책 위반 시 즉각적이고 효과적인 제재를 통해 실질적 행동 변화를 이끌어냅니다.

최소광고가격 정책의 핵심 조건

MAP 정책이 실질적으로 작동하려면 몇 가지 핵심 조건이 필요합니다.

첫째, 최저광고가격 MAP 정책은 광고에 표시되는 가격에만 적용된다는 점을 명확히 구분해야 합니다. 소비자가 실제 결제하는 최종 판매가(SRP)와는 별개이며, 쿠폰, 세트 할인, 장바구니 프로모션 등 우회 방식까지 통제 대상에 포함시켜야 효과적인 집행이 가능합니다.

둘째, 정책을 수립할 때는 반드시 적용 대상 제품(SKU), 유통 채널(온라인/오프라인), 광고 형식(예: 취소선 표시 금지, 가격 비교 문구 제한 등), 위반 시 단계별 대응 체계 등 실무적인 세부 조항을 포함해야 하며, 단순한 권장 기준이 아닌 실제로 실행 가능한 정책으로 설계해야 합니다.

셋째, 최소광고가격 위반에 대한 실질적인 조치를 위해 브랜드는 일관된 집행과 위반 기록 관리를 강화해야 합니다. 반복 위반 셀러의 이력을 체계적으로 관리하면, 향후 공급 조건 조정이나 광고 협업 배제 등 보다 전략적인 운영이 가능해집니다.

넷째, 법적으로도 광고가 아닌 판매가를 직접 고정하거나, 셀러 간 담합 형태로 운용할 경우 공정거래법 위반 소지가 발생할 수 있으므로, 반드시 광고 가격 기준임을 명확히 하고 법률 자문을 바탕으로 정책을 설계하는 것이 바람직합니다.

마지막으로, 정책 준수 셀러에게는 공동 마케팅 혜택, 광고비 지원, 우선 협상권 등 인센티브를 제공하고, 정기 프로모션(예: 블랙 프라이데이)에 한해 예외를 허용하는 구조를 도입하면 셀러의 참여 유인을 높일 수 있습니다.

MAP 정책만으로는 부족하다: 가격 탐지 자동화가 필요한 이유

MAP 정책은 기준을 명확히 제시하는 데 효과적이지만, 현실에서는 이 기준을 누가 언제 어떻게 위반했는지 실시간으로 파악하는 것이 어렵습니다. 특히 온라인 플랫폼의 가격은 시간 단위로 변경될 수 있으며, 셀러가 광고 외 영역(예: 쿠폰 적용가, 세트 묶음 할인) 등을 통해 우회하는 사례도 적지 않습니다.

수작업으로 수십 개 셀러의 가격을 매일 확인하고, 스크린샷을 남기고, 이력을 기록하는 방식은 업무 부담이 클 뿐 아니라 정확도도 떨어집니다.

따라서 가격 탐지 자동화 솔루션이 필요합니다. 자동화 시스템은 주요 오픈마켓의 가격 데이터를 실시간으로 수집하고, 기준가 위반 여부를 판별해 담당자에게 알림을 제공합니다. 또한 위반 이력을 누적해 반복 셀러를 식별하고, 경고 메일 자동 발송까지 연계할 수 있어 실질적인 '정책 실행력'을 확보할 수 있습니다.

이러한 시스템은 단순한 효율 향상을 넘어, 브랜드의 유통 질서를 보호하는 실행력 있는 통제 장치가 될 수 있습니다.

공식 셀러 대응, 지금 바로 시작할 수 있는 전략

공식 셀러의 가격 이탈을 장기적으로 통제하려면 최소광고가격 MAP 정책 도입, 계약 구조 개선, 자동화 시스템 구축과 같은 구조적 대응 체계가 필수적입니다. 그러나 이러한 시스템을 마련하는 데는 시간과 리소스가 필요한 만큼, 실무자는 당장 실행 가능한 조치부터 마련해야 합니다. 아래는 오늘부터 바로 적용할 수 있는 현실적인 대응 전략들입니다.

(1) 기준가 포함 계약서로 개정 준비하기

: 공식 셀러와의 계약 단계에서 '광고 노출 가능 최저가' 항목을 명시적으로 포함하는 것이 중요합니다. 이를 위반할 경우 공급 제한, 광고 지원 중단, 재계약 보류 등 구체적인 제재 조치를 계약서에 반영해야 실효성을 확보할 수 있습니다. 기존 셀러의 경우에는 부속합의서나 이메일을 통한 추가 서면 동의를 통해 기준가 조항을 소급 적용할 수 있는 방안을 검토할 수 있습니다.

(2) 경고 메일 템플릿 마련하기

: 광고 가격 기준을 위반한 셀러에게 즉시 경고 조치를 취할 수 있도록, 경고 메일 양식을 미리 준비해 두는 것이 필요합니다. '1차 구두 경고 → 2차 공식 서면 경고 → 3차 제재 통보' 형태의 단계별 대응 문구를 정비하고, 이메일뿐 아니라 스마트스토어 메시지, 입점몰 공지 등 다양한 커뮤니케이션 채널에 맞춰 플랫폼별 버전으로 준비해 두면 반복 대응 시 효율성이 높아집니다.

템플릿 예시 – 2차 서면 경고 메일:

제목: [공식 안내] 귀사의 가격 기준 위반 관련 경고

본 메일은 당사 브랜드의 공식 가격 정책 위반 사항에 대한 두 번째 공식 경고입니다. 00월 00일 기준, 귀사가 운영 중인 [판매 채널명]에서 광고 기준가 미만 가격이 확인되었으며, 이는 당사와 체결한 계약 제8조(최소광고가격) 조항을 위반하는 행위입니다.

본 위반 행위가 지속될 경우, 향후 공급 제한 및 재계약 보류 등의 불이익이 발생할 수 있음을 안내드립니다. 3영업일 이내 시정 조치 완료 후 회신해주시기 바랍니다.

감사합니다. – 브랜드 유통관리팀

(3) 반복 위반자 리스트 수기로 정리하기

: 자동화 시스템이 없어도 반복 위반자에 대한 이력을 수기로 정리해두는 것은 매우 중요합니다. 엑셀이나 구글 시트를 활용해 셀러명, 위반 일자, 위반 내용, 대응 조치 여부 등을 표로 기록하면, 재계약 협상 시 근거 자료로 활용하거나, 마케팅 협업 대상 우선순위를 정하는 데에도 유용합니다. 특히 반복 위반자의 패턴을 추적해 경고 강도나 공급 전략을 차별화할 수 있습니다.

(4) 내부 정책 정비 및 커뮤니케이션 공유

: 가격 기준 위반에 대한 브랜드의 기본 대응 원칙과 절차를 유통팀 외에도 마케팅팀, 광고팀, 고객지원팀 등 유관 부서와 사전에 공유하는 것이 중요합니다. 셀러 응대 시 부서 간 메시지가 일관되지 않으면 오히려 혼선을 줄 수 있으며, 사전 커뮤니케이션을 통해 '브랜드가 광고 기준가를 중요하게 관리하고 있다'는 인식을 조직 내부부터 정립할 수 있습니다.

(5) 초기 대응 기준을 문서로 내재화하기

: 실무자의 변경이나 부서 간 인수인계가 이뤄질 때도 일관된 기준으로 대응할 수 있도록, '가격 이탈 발생 시 대응 가이드라인'을 문서로 정리해두는 것이 필요합니다. 예를 들어, "최초 위반 시 구두 경고, 2회 위반 시 공식 메일, 3회 이상 시 공급 제한 검토"와 같은 흐름을 문서화하면 실무자의 대응 부담도 줄어들고, 사내 정책으로 정착될 가능성도 높아집니다.

결론: 기준 없는 관계는 전략이 될 수 없다

공식 셀러의 가격 이탈은 단순한 예외 사례가 아니라, 플랫폼 알고리즘과 셀러 간 경쟁 구조, 내부 제재 시스템의 부재가 결합된 구조적 문제입니다. 이러한 상황을 방치하면 브랜드 기준가는 무력화되고, 소비자 신뢰와 유통 질서 모두가 흔들릴 수밖에 없습니다.

브랜드가 가격 전략을 실질적으로 지키기 위해서는 MAP 정책과 명확한 계약 기준, 실시간 가격 탐지 시스템이 반드시 필요합니다. 또한 실무자는 지금 당장 실행할 수 있는 조치부터 마련해, 반복적인 문제에 일관된 기준으로 대응할 수 있어야 합니다.

공식 셀러와의 관계는 단순한 계약이 아닌, 브랜드 전략을 함께 실현하는 파트너십입니다. 기준 없는 관계는 결국 브랜드의 전략 자체를 무너뜨리게 되며, 지금 이 순간부터라도 기준과 원칙을 재정립하는 것이 브랜드의 유통 전략을 지키는 출발점이 될 것입니다.