비공식 셀러 하나가 무너뜨리는 브랜드 가치: 유통 구조 밖의 위협과 대응 전략

쿠팡 육개장 사발면 대란: 비공식 셀러가 브랜드 가격 전략을 무너뜨리는 과정

2025년 5월 21일 밤, 쿠팡에 육개장 사발면 36개 묶음이 단 5,040원(개당 약 140원)에 등록되면서 가격비교 사이트와 커뮤니티에서는 ‘믿을 수 없는 특가’라는 반응과 함께 순식간에 이슈가 확산됐습니다. 평소 27,000원대에 판매되는 상품이 80% 넘는 할인율로 등장한 셈이었고, 수십 박스를 대량 구매한 '인증샷'까지 이어지며 단시간에 주문이 수만 건에 달했습니다.

쿠팡 측은 내부 담당자의 가격 입력 실수로 인한 문제였다고 해명했고, 약 1시간 만에 해당 상품을 삭제했지만 이미 대량 주문이 접수된 뒤였습니다. 이후 이 제품은 중고 거래 플랫폼에 등장했고, 개당 140원에 구매한 제품이 500~600원 또는 그 이상에 재판매되며 플랫폼 외부에서 새로운 유통이 전개되기 시작했습니다.

해당 사례는 단순한 해프닝이 아니라, 최저가가 한 번 노출되면 그 파급력이 플랫폼 내 가격 시스템은 물론, 이후 리셀(재판매) 과정을 통해 지속적으로 브랜드 가격을 흔들 수 있다는 것을 보여주는 대표적 사례입니다.

온라인 유통 플랫폼의 가격 질서를 무너뜨리는 주범은 언제나 내부에 있는 것은 아닙니다. 브랜드와 아무런 계약도 맺지 않은 ‘비공식 셀러’가 플랫폼에 최저가를 등록하는 순간, 전체 유통 전략은 단숨에 흔들릴 수 있습니다.

따라서 오늘은 비공식 셀러가 브랜드 전략에 미치는 구조적 위험을 살펴보고, 지금 당장 실무자가 할 수 있는 대응, 그리고 장기적으로 어떤 체계를 갖춰야 할지 단계적으로 인사이트를 드리고자 합니다.

비공식 셀러는 왜 계속 나타나는가?

비공식 셀러란 브랜드와 정식 유통 계약을 맺지 않고, 온라인 플랫폼에서 제품을 판매하는 셀러를 뜻합니다. 이들은 '무단 셀러', '블랙 셀러', ‘리셀러’ 로도 불리며, 브랜드의 관리 체계 바깥에서 유통 활동을 벌입니다.

비공식 셀러가 빈번히 등장하는 근본적인 이유는 온라인 유통 환경의 구조적인 특성에 있습니다.

(1) 온라인 셀러가 되는 진입 장벽이 낮음

누구나 사업자 등록과 간단한 상품 등록만으로 유통 채널에 입점할 수 있고, 위탁판매, 비공식 해외 유입, 해외배송대행, 대량 구매 후 리셀링 등 다양한 방식으로 상품을 확보할 수 있습니다.

(2) 제품 소싱 경로의 불투명성과 플랫폼의 셀러 검증 미비

일부 셀러는 명확한 유통 경로나 정식 계약 없이도 상품을 등록할 수 있으며, 플랫폼 측에서도 공식/비공식 여부에 대한 실질적인 제재나 검증 절차가 없는 경우가 많습니다. 이러한 구조는 브랜드의 유통 전략을 우회한 셀러가 무분별하게 등장할 수 있는 환경을 만들고, 결과적으로 브랜드 가격 정책에 부합하지 않는 저가 상품이 공식 셀러의 가격 신뢰도를 훼손하게 됩니다.

(3) 플랫폼의 다이내믹 가격 정책

일부 플랫폼은 최저가 노출과 판매 성과 중심의 알고리즘으로 운영되기 때문에, 판매자가 정식 유통 계약 여부와 무관하게 가격만 낮추면 노출 우위를 점하게 됩니다. 이로 인해 정가를 유지하며 브랜드 전략에 맞게 운영되는 공식 셀러보다 비공식 셀러가 오히려 더 유리한 조건에 놓이는 구조가 만들어집니다.

결국 비공식 셀러는 브랜드의 가격 정책, 프로모션, 유통 전략과 무관하게 독립적으로 움직이며, 이로 인해 플랫폼 전반에 노출되는 가격 정보와 소비자 인식에 영향을 미치게 됩니다.

비공식 셀러가 브랜드에 미치는 구조적 피해

비공식 셀러의 등장으로 인해 브랜드는 가격 정책의 일관성을 유지하기 어려우며, 상품 설명, 고객 응대 품질, 배송 속도 등 핵심 정보도 브랜드가 통제하지 못한 채 노출됩니다. 이러한 노출은 소비자의 가격 기대치를 왜곡시키고, 정가 정책을 따르는 공식 셀러의 전략까지 흔들 수 있습니다. 결국 브랜드 신뢰도와 실행력 전반에 위협이 됩니다.

비공식 유통(그레이마켓)은 가벼운 문제가 아닙니다. Omnia Retail에 따르면 그레이마켓 유통은 연간 200억 유로 규모의 글로벌 시장을 형성하고 있으며, 브랜드의 가격 전략 혼란, 소비자 신뢰 하락, 유통 질서 왜곡 등의 문제를 초래하고 있습니다. 또한 Counter Diversion의 보고에 따르면 비공식 채널에서 유통되는 제품은 정품 여부에 대한 불확실성, AS 부재 등으로 인해 소비자 만족도를 떨어뜨리고, 이는 브랜드 가치에 장기적인 손상을 줄 수 있는 요소로 지목되고 있습니다.

앞서 설명한 육개장 사발면 논란은 이 같은 구조를 단적으로 보여주는 사례입니다. 정가 27,000원대 제품이 내부 가격 입력 실수로 인해 5,040원에 노출되었고, 수만 건의 주문이 단시간에 몰리며 실수가 즉각 확산되었습니다. 이후 이 제품은 중고 거래 플랫폼에 등장해 비공식 셀러들에 의해 원가의 몇 배로 되팔리기 시작했고, 브랜드 통제 밖의 가격 노출이 현실화되었습니다. 비공식 경로를 통해 유입된 초저가 상품이 주요 플랫폼에 노출되며, 가격 기대치와 유통 전략 모두가 한순간에 무너질 수 있음을 보여준 사례입니다.

이 같은 유통 구조는 국내뿐 아니라 해외에서도 브랜드에 부정적인 영향을 미치고 있습니다. Unilever는 2025년, 자사 뷰티 제품이 미국 내에서 브랜드 동의 없이 유통되는 사례를 확인했습니다. 제품의 약 70%가 인도에서 출고되고 있었고, 미국 FDA 승인을 받지 않은 상태였습니다. 이처럼 브랜드가 개입하지 않은 유통 경로를 통해 전달된 제품은 품질과 안전성에 대한 신뢰를 저하시켜 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있으며, 글로벌 기업들조차 비공식 유통에 대한 실질적인 위협을 인식하고 있는 상황입니다.

비공식 셀러는 왜 통제하기 어려운가?

비공식 셀러는 브랜드의 직접적인 통제 체계 바깥에 존재하기 때문에, 이들을 제재하거나 가격을 조정하는 것이 매우 어렵습니다. 대표적인 문제는 다음과 같습니다.

(1) 신원과 유통 루트의 불분명성

비공식 셀러는 누구나 온라인 플랫폼에 쉽게 입점할 수 있기 때문에, 사업자 정보 외에는 실질적인 운영 주체를 특정하기 어렵습니다. 앞서 소개한 육개장 사발면 대란처럼 단기간에 저가 물량을 확보한 후, 이를 중고거래 플랫폼 등 제3의 채널에서 되파는 식의 유통은 판매 경로를 실시간으로 파악하고 대처하기 매우 어렵습니다.

(2) 법적 조치의 한계

공식 리셀러라면 계약서를 바탕으로 가격 위반 시 경고, 공급 중단, 계약 해지 등의 수단을 사용할 수 있지만, 비공식 셀러는 계약이 없기 때문에 이 같은 조치가 적용되지 않습니다. 대부분의 경우 브랜드는 플랫폼 고객센터를 통한 신고나, 셀러 페이지에 댓글을 남기거나 이메일을 보내는 방법으로 무단 판매를 중단할 것을 요청하는 정도로 대응할 수 밖에 없는 게 현실입니다.

(3) 계정 교체 후 상품 재등록

비공식 셀러는 한 계정이 제재되더라도 유사한 상품을 다른 계정으로 재등록해 활동을 이어갈 수 있습니다. 예를 들어 한 계정이 운영 중단되면, 곧바로 새로운 사업자명이나 스토어명을 만들어 같은 상품을 다시 올리는 식입니다. 이렇게 계정만 바꾸면 누구나 다시 판매를 시작할 수 있는 구조에서는 무단 셀러를 차단해도 실질적인 제재 효과를 기대하기 어렵습니다. 미국이나 유럽에서도 이와 비슷한 문제가 발생하고 있습니다. 브랜드의 동의 없이 수입된 제품이 정식 품질 검수나 기준 없이 판매되며, 심지어 제품 패키지를 바꿔 '새 상품'처럼 리브랜딩하는 사례도 있습니다. 이처럼 브랜드의 관리 체계를 벗어난 채 유통되는 제품은 소비자 신뢰를 떨어뜨릴 수밖에 없고, 결국 브랜드 평판에 더 큰 위험 요소로 작용합니다.

(4) 플랫폼 대응 지연

브랜드가 비공식 셀러를 발견하더라도 플랫폼에 신고하거나 조치를 요청하는 과정은 통상 며칠 이상이 소요됩니다. 그러나 그 사이 해당 셀러는 이미 제품을 판매한 뒤 계정을 삭제하거나 정보를 변경해 사라지는 경우도 흔합니다. 브랜드는 문제 발생 시점에 즉시 조치하길 원하지만, 플랫폼은 내부 심사 절차나 고객센터 시스템을 통해 일괄적으로 처리하기 때문에 실시간 대응이 매우 어렵습니다. 또한 플랫폼은 셀러의 매출, 유통 경로, 등록 이력 등 주요 정보를 외부에 제공하지 않기 때문에, 브랜드는 문제의 원인을 정확히 파악하기 어렵습니다. 이처럼 브랜드와 플랫폼 간 정보 비대칭이 존재하는 상황에서는, 비공식 셀러에 대한 신속하고 정확한 대응이 구조적으로 제한될 수밖에 없습니다.

결과적으로 실무자는 비공식 셀러에 대해 반복적으로 수작업 모니터링을 하거나, 직접 연락을 시도하는 방식 외에는 지속 가능한 대응 수단 마련이 어려운 실정입니다. 이로 인해 브랜드 전략 수립과 유통 질서 관리에 막대한 리소스가 소모되고, 문제를 구조적으로 해결하지 않는 이상 같은 문제가 반복될 수밖에 없는 상황이 지속되고 있습니다.

비공식 셀러에 대한 법적 대응 흐름: 이제는 회색지대가 아니다

앞서 설명한 것처럼 비공식 셀러는 계약 구조 밖에서 유통을 진행하기 때문에 브랜드가 직접적인 제재를 가하기 어렵습니다. 하지만 최근 몇 년 사이, 글로벌 기업들은 이러한 회색지대 유통에 법적 대응을 시도하며 실질적인 제재 가능성을 넓혀가고 있습니다.

아시아 지역 법률 자문기관 Deacons는 비공식 유통이 더 이상 단순한 회색지대가 아니며, 상표권 등 지식재산권을 바탕으로 브랜드가 정식 유통망을 보호할 수 있는 판례와 전략이 존재한다고 설명합니다.

JD Supra의 국제무역 보고서에서도 유사한 흐름이 관찰됩니다. 미국에서는 브랜드가 비공식 해외 유입 셀러를 상대로 상표권 침해를 근거로 법적 조치를 취한 사례들이 증가하고 있으며, 일부 판례에서는 브랜드 측 주장이 법원에 의해 받아들여지기도 했습니다.

이러한 글로벌 흐름은 비공식 유통에 대한 대응이 단순한 ‘요청’에서 ‘법적 통제’로 진화하고 있음을 보여줍니다. 아직 국내에서는 관련 판례가 제한적이지만, 실무자는 이러한 해외 사례를 바탕으로 대응 전략의 방향성을 세울 수 있습니다.

반복되는 수작업 대응, 비효율을 키우는 구조

(리트릭스 고객사의 가격 붕괴 대응 루틴을 바탕으로 재구성한 사례 입니다.)

브랜드 실무자 A씨는 매일 아침 사무실에 출근하자마자 ‘네이버 쇼핑’, ‘다나와’, ‘스마트스토어’를 하나씩 열어봅니다. 전날 밤에 또 최저가로 노출된 자사 제품은 없는지 확인하고, 누가 그 가격을 올렸는지 셀러명을 일일이 확인합니다. 스크린샷을 찍고, 담당자에게 공유하고, 내부 커뮤니케이션 채널에 가격 붕괴 상황을 정리해서 올립니다. 이게 하루 일과의 시작입니다.

다음엔 같은 셀러가 반복 등장하는지 확인합니다. 동일한 셀러명이 또다시 다른 플랫폼에 등장하면, '고의적 가격 조정 가능성이 있다’고 판단하여 스마트스토어 톡톡 메시지를 보낼 준비를 합니다. 하지만 어떤 날은 아무 연락처도 찾을 수 없고, 어떤 날은 메시지를 작성하느라 20분 이상이 소요되기도 합니다.

이 작업은 단순히 '누가 최저가를 지키지 않고 상품을 등록했는가'를 확인하는 것이 아닙니다. 가격 전략을 붕괴시키는 셀러가 생기면 실제 고객 응대나 광고 운영, 더 나아가 브랜드의 전반적인 이미지까지 영향을 받을 수 있습니다. 이에 대응하기 위해 실무자는 매일 수십 개 상품을 검색창에 직접 입력해보는 일을 반복합니다. 플랫폼마다 가격 노출 기준이 달라 더 복잡하고, 검색 결과에 따라 '이번엔 또 어디서 터졌나'를 가늠하는 것도 실무자의 몫입니다.

이 루틴은 반복되지만, 구조적인 대안을 마련하지 않으면 개선이 어렵습니다. 가격은 몇 시간 단위로 바뀌고, 셀러는 계정을 바꿔 다시 나타납니다. 수작업으로 대응하는 방식은 실무자의 리소스를 지속적으로 소진시키는 비효율적인 루틴일 뿐입니다.

비공식 셀러 대응, 오늘부터 시작할 수 있는 전략

비공식 셀러는 계약 기반의 강제 조치가 어려운 만큼, 실무자는 일단 '가벼운 대응'부터 시작하는 것이 현실적인 출발입니다. 아래에 제시하는 조치는 특별한 시스템이나 툴 없이도 바로 실무에 적용할 수 있으며, 내부 인력만으로도 대응을 체계화하는 데 도움이 됩니다. 이 내용은 해외 아마존 유통 전문가들이 제시한 실무 대응 영상에서도 유사하게 강조된 실무 지침에 기반합니다.

(1) 반복 노출 셀러 리스트를 수기로 정리해두기

비공식 셀러 대응을 위해 실무자가 가장 먼저 시도할 수 있는 방법은 반복적으로 등장하는 셀러를 수기로 정리해두는 것입니다. 특별한 툴이나 시스템이 없어도 엑셀이나 구글시트를 활용하면 충분히 시작할 수 있습니다. 셀러명, 상품명, 노출 가격, 기준 정가, 플랫폼명, 노출 날짜, 발견 경로, 스크린샷 여부, 연락 시도 이력 등 주요 항목을 정리하다 보면, 단발성인지 반복성인지 파악할 수 있게 되고, 대응의 우선순위도 정할 수 있습니다.

특히 동일 판매자가 이름이나 계정만 바꿔서 다시 나타나는 경우까지 추적하기 위해서는, 스토어 주소나 메일 주소 등 추가적인 식별 정보를 함께 기록해두는 것이 좋습니다. 이런 리스트는 단순한 대응 기록을 넘어서, 반복 위반이 발생했을 때 브랜드 내부 정책 조정이나 입점 제한 등의 결정에 근거 자료로 활용될 수 있습니다. 또한 유통팀뿐만 아니라 마케팅팀, 광고 운영팀 등과 함께 공유할 수 있도록 구조화해두면, 조직 내 커뮤니케이션 효율도 높일 수 있습니다.

(2) 경고 메시지/연락 템플릿 준비해두기

비공식 셀러가 자사 제품을 저가로 판매하고 있을 경우, 실무자는 셀러에게 직접 연락해 가격 조정을 요청해야 하는 상황에 자주 직면합니다. 이때를 대비해 사전에 경고 메시지를 템플릿 형태로 준비해두면 훨씬 빠르고 일관된 대응이 가능합니다. 예를 들어 “본 제품은 자사 공식 유통망을 통해 가격 정책 하에 유통되고 있으며, 현재 노출된 가격은 해당 정책과 상충됩니다”라는 문구나, “정식 유통 계약이 없는 상태에서 판매되고 있는 것으로 파악되며, 브랜드 보호 차원에서 조정을 요청드립니다”와 같은 문장을 준비해두는 것입니다.

이 메시지는 플랫폼별 대응 방식에 맞춰 약간씩 조정할 수 있습니다. 네이버 스마트스토어의 경우 톡톡 메시지나 상품 Q&A를, 쿠팡은 판매자 센터의 1:1 문의를, 오픈마켓은 상품 게시판이나 고객센터 경유를 활용할 수 있습니다. 단발성 대응보다 반복 위반을 고려한 ‘1차 경고 → 2차 재공지 → 최종 조치 예고’의 구조를 미리 설계해 두면 대응 속도와 정확도가 높아집니다.

또한 해외 유통 전문가는 영상에서 Cease & Desist Letter(시정요구서)를 PDF 문서로 작성해 기록해두는 방식을 권장합니다. 이는 향후 반복 위반 발생 시 법무팀이나 플랫폼 법적 대응 채널에 해당 셀러 정보를 공식적으로 공유할 수 있는 근거가 되기 때문에, 브랜드 보호의 실무적 수단으로 매우 유효합니다.

(3) 자동화 솔루션 도입으로 모니터링 효율화하기

비공식 셀러에 대한 수작업 모니터링은 장기적으로 실무 리소스를 크게 소모하게 됩니다. 이를 줄이기 위해 자동화 솔루션을 도입하는 브랜드가 늘고 있습니다. 리트릭스처럼 주요 플랫폼의 제품 가격을 정기적으로 수집하고, 반복 위반 셀러를 자동으로 추출해 리스트화할 수 있는 시스템은 실무 대응 속도를 획기적으로 높입니다. 셀러별 위반 횟수, 최근 활동일, 플랫폼별 분포까지 파악할 수 있어 전략적 우선순위 설정도 가능합니다.

또한, 대응 메시지를 자동 전송하거나, 모니터링 데이터를 자동으로 업데이트 하는 내부 보고용 템플릿을 PDF로 추출해 단순 반복에 소요되는 업무 시간을 획기적으로 단축하는 자동화 기능도 비공식 셀러에 빠르게 대응할 수 있도록 업무 효율을 개선 합니다. 실제로 가격 모니터링 솔루션을 이용하는 기업들은 셀러별 계정 추적, 위반 시간 로그 정리, 경고 이력 축적까지 자동화된 체계를 구축해 실질 대응력을 높이고 있습니다.

지금 당장 완벽한 해결책을 갖추지 못하더라도, 셀러 리스트 정리와 대응 메시지 템플릿 마련만으로도 실무 대응 효율은 크게 달라집니다. 중요한 건 ‘반복 대응을 줄일 수 있는 구조’를 만드는 것이며, 그 시작은 오늘 할 수 있는 작은 준비에서부터 가능합니다.

결론: 가격 전략을 지키려면 브랜드 외부 리스크까지 고려해야 한다

비공식 셀러는 오늘도 브랜드와 직접적인 협의 없이 상품을 등록하고, 가격을 조정하며 다양한 유통 채널에서 활발히 활동하고 있습니다. 이들은 계약 기반이 없고, 브랜드가 통상적으로 관리해오던 유통 체계 바깥에서 움직이며 예기치 않은 가격 노출을 유발할 수 있습니다. 이러한 초저가 노출은 플랫폼 간 가격 연동 구조를 타고 확산되며, 브랜드와 공식 셀러의 전략적 계획 전반에 영향을 줄 수 있습니다.

따라서 비공식 셀러에 대한 대응은 일회성 조치보다는, 실질적인 실행 체계를 정비하는 방향으로 접근해야 합니다. 리트릭스가 제안하는 반복 셀러 수기 리스트 작성, 대응 메시지 템플릿 마련, 자동화 솔루션 도입 등은 실무 환경과 리소스에 따라 유연하게 적용 가능한 대응 단계입니다. 이 과정을 통해 실무자는 예상치 못한 상황에 대한 준비도를 높이고, 통제 가능한 유통 구조를 점진적으로 만들어갈 수 있습니다.

결국 중요한 것은 브랜드가 유통 전반에 대한 '데이터 기반의 대응력'을 갖추는 것입니다. 단발성 이슈에 흔들리지 않는 구조와, 반복을 줄일 수 있는 운영 루틴을 마련하는 것이 핵심입니다. 비공식 셀러를 완전히 차단하긴 어렵지만, 브랜드 외부의 다양한 변수에 유연하게 대응할 수 있는 전략을 세운다면, 복잡한 유통 환경 속에서도 안정적인 가격 전략을 유지할 수 있습니다. 지금 실무자가 시작할 수 있는 작은 조치들이야말로, 브랜드 유통 질서를 한층 견고하게 만드는 출발점이 될 것입니다.