블랙 셀러에 흔들리는 가격 정책, 우리는 어떻게 브랜드를 지킬 수 있을까요?

“가격 제한은 법적으로 어렵다는데… 브랜드는 어떻게 지켜야 하죠?”

브랜드 매니저가 꼭 알아야 할, 실질적인 가격 보호 전략

온라인 유통 플랫폼이 빠르게 확장되면서, 브랜드 제품이 공식 판매처 외의 다양한 경로에서 유통되는 일이 많아졌습니다. 특히 오픈마켓이나 스마트스토어와 같이 누구나 셀러가 될 수 있는 구조에서는, 브랜드가 의도하지 않은 가격으로 제품이 판매되는 상황이 자주 발생합니다.

문제는 이런 '가격 이탈'이 단순히 거래 하나로 끝나지 않는다는 데 있습니다. 브랜드의 프리미엄 이미지가 손상되고, 공신력 있는 공식 판매처마저 가격 경쟁에 휘말리게 되며, 장기적으로는 브랜드 신뢰도 자체가 흔들릴 수 있습니다.

실제로 많은 브랜드들이 이런 문제로 인해 공식 판매 경로를 정비하거나, 별도의 가격 정책을 수립하고 있지만, 한국의 공정거래법상 판매 가격을 강제로 제한하는 것은 불가능하다는 한계에 부딪히곤 합니다.

그렇다면 이 상황에서 브랜드는 어떤 선택을 해야 할까요?

❝ 가격을 직접 제한할 수 없다면, 우리는 도대체 어떤 방식으로 가격을 지킬 수 있나요? ❞

❝ 최소 가격을 지키지 않는 블랙 셀러가 자꾸 생기는데, 브랜드 입장에서 합법적으로 대응할 방법은 없나요? ❞

이번 콘텐츠는 이러한 질문을 가진 분들을 위해 준비됐습니다. 법적 허용 범위 안에서 브랜드가 가격 정책을 설계하고, 유통 채널을 모니터링하며, 실질적인 대응력을 확보할 수 있는 방법을 함께 살펴보겠습니다.

법적으로 가능한 가격 보호 전략: MAP 정책 수립

한국 공정거래법은 '재판매가격 유지행위(Resale Price Maintenance)'를 원칙적으로 금지하고 있습니다. 제조사나 공급업체가 판매자에게 최종 소비자 가격을 직접 지정하거나 강제하는 것은 불공정거래행위로 간주됩니다. ‘판매 가격’ 자체를 통제하는 것은 불법이라는 뜻이죠. 그러나 예외적으로 광고나 판촉 등에서 노출되는 '광고 가격(advertised price)'에 대한 기준은 합법적으로 설정할 수 있습니다. 이를 기반으로 한 전략이 바로 MAP(Minimum Advertised Price) 정책, 즉 최소 가격 정책입니다.

✅ MAP란?

MAP는 법적으로는 '광고에 표시되는 최저 가격 기준'을 의미하지만, 실무에서는 사실상 브랜드가 설정한 최소 가격을 유지하기 위한 전략적 수단으로 운용되고 있습니다. 예를 들어, 제품 상세페이지, 검색 결과, 썸네일, 가격 비교 위젯 등 사용자에게 노출되는 대부분의 영역에 MAP 기준이 적용됩니다. 이 정책은 판매 가격을 직접 통제하지 않으면서도, 브랜드가 유통 질서를 지키고 가격 이탈을 최소화할 수 있는 사실상의 가격 보호 장치 역할을 합니다. 단, 이를 도입하려면 사전에 공식 리셀러와 계약을 체결하고, MAP 기준과 위반 시 제재 조건을 명확히 고지해야 하며, 사후 이행 점검과 내부 관리 체계도 함께 구축되어야 합니다.

미국, 독일, 일본 등지의 글로벌 브랜드들도 MAP 정책을 널리 활용하고 있으며, 국내에서도 온라인 최저가 경쟁이 심화되는 흐름 속에서 법적 리스크를 피하면서도 브랜드 가치를 지키기 위한 현실적인 가격 관리 전략으로 활용합니다. 이를 통해 브랜드의 유통 구조 정비와 수익성 악화를 방어하게 됩니다.

그러나 MAP 정책을 수립한다고 시장에서 우리 브랜드가 원하는 가격을 지켜주는 것은 아닙니다. 켈로그 인사이트(Kellogg Insight)의 연구 따르면 비공식 셀러의 56%, 공식 셀러의 15%가 MAP를 위반한 경험이 있는 것으로 나타합니다. MAP 위반이 단순한 예외 사례가 아닌, 구조적 문제로 확산되고 있음을 지적한 것이죠. 특히, 디지털 유통 환경에서 판매자는 여러 계정을 통해 동일 제품을 반복 등록하거나, 광고 영역에서는 MAP를 지키는 듯 보이지만 실제 클릭 후 가격을 낮추는 방식으로 정책 회피 행위를 시도하는 경우도 많습니다.

MAP 정책이 실질적으로 우리 브랜드 가격을 방어하려면, 실시간 모니터링과 반복 위반 셀러에 대한 선제적 대응 시스템이 반드시 병행되어야 합니다.

블랙 셀러에 대응하는 방법

블랙 셀러가 브랜드 제품을 온라인에서 무단으로 판매하는 경우, 브랜드는 다음과 같은 절차로 대응할 수 있습니다.

1️⃣ 침해 유형 확인

• 지식재산권 침해: 브랜드 로고, 이미지, 상세페이지 무단 사용

• 상표권 침해: 유사 브랜드명 사용, 공식 제품처럼 오인 유도

• MAP 위반: 계약된 판매처에서 지정 가격 이하로 노출

2️⃣ MAP 위반 셀러 대응 방법

현재 국내 주요 플랫폼에서는 'MAP(최소 광고 가격) 정책 위반'을 지식재산권 침해나 법적 분쟁 사안으로 분류하지 않습니다. 따라서 브랜드사는 자사 브랜드 공식 이미지 도용 여부를 판단해서 법적으로 인정되는 상표권 침해, 저작권 침해 등으로 MAP 위반에 대한 간접적인 제재 조치를 취하고 있습니다. 따라서 MAP 위반에 대한 대응은 일반적인 침해 신고와는 다른 접근이 필요합니다.

1. 내부 모니터링 및 증거 수집: 가격 위반 사례를 지속적으로 모니터링하고, 해당 스크린샷, URL, 위반 일시 등의 정보를 확보합니다.

2. 비공식 셀러 접촉: 자사 MAP 정책 위반 사실을 통보하고, 시정을 요청하는 경고 메일을 발송합니다. 브랜드 정책 위반 시 공급 중단이나 제재가 있을 수 있음을 고지합니다. 이러한 조치는 법적 대응에 앞서 '자발적 시정'을 유도하기 위한 첫 단계로, 초기 대응의 효과를 높이는 방법입니다.

3. 공식 제재 조치: 리셀러 계약이 있는 경우 계약 해지 혹은 공급 중단 조치를 취할 수 있으며, 반복 위반 시 향후 거래 제한 등의 조치가 가능합니다.

4. 플랫폼과의 협력: MAP 위반 사례가 소비자 피해로 이어지거나 플랫폼 정책 위반과 연결될 경우, 각 플랫폼의 고객센터나 브랜드보호팀과 협력하여 조치를 요청할 수 있습니다. 다만, 앞서 언급했듯 플랫폼이 MAP 위반 자체를 법적 침해로 보지 않는 경우가 많기 때문에, 이 과정에서도 명확한 증거 제시와 반복성 자료 확보가 중요합니다.

MAP 위반 셀러는 가격 자체를 무너뜨릴 뿐 아니라, 장기적으로 브랜드 신뢰도와 유통 질서를 훼손할 수 있습니다. 따라서 단순한 침해 신고를 넘어, 사전 모니터링 → 셀러 대응 → 내부 제재 → 플랫폼 협력으로 이어지는 구조적인 대응 프로세스가 필수적입니다.

⚠️ 주의사항

• 법적 한계: MAP 정책은 광고 가격에 대한 제한으로, 실제 판매 가격을 강제할 수 없으며, 법적으로도 가격 강제는 제한됩니다.

• 플랫폼 정책 차이: 각 플랫폼마다 정책이 상이하므로, 플랫폼별로 대응 방안을 달리해야 할 수 있습니다.

• 지속적인 모니터링 필요: MAP 정책 위반은 반복적으로 발생할 수 있으므로, 지속적인 모니터링과 대응 체계를 구축하는 것이 중요합니다.

블랙 셀러의 반복적인 침해를 장기적으로 보호하는 방법

문제는 여기서 끝나지 않습니다. 신고 후 게시물이 내려가도 같은 셀러가 다른 계정으로 다시 등록하거나, 다른 채널로 확산되기 때문입니다. 이처럼 반복적인 침해 행위는 단발성 조치만으로는 대응이 어렵기 때문에, 지속적인 모니터링 체계가 필요합니다.

최근에는 인공지능 기반의 자동 모니터링 솔루션을 통해 주요 온라인 마켓플레이스를 상시 감시하고, 위반 셀러의 행동을 추적하여 리포트를 생성하는 방식이 도입되고 있습니다. 이러한 시스템을 도입하면 기존의 수작업 감시 대비 훨씬 빠르고 일관된 대응이 가능합니다.

특히, 반복 침해 셀러의 패턴을 분석하고, 신고에 필요한 스크린샷과 증빙을 자동으로 정리해주는 기능은 브랜드 실무자의 리소스를 줄이고 유통 질서 회복을 위한 전략 수립에도 기여할 수 있습니다.

국내에서도 이러한 문제를 해결하기 위한 자동 모니터링 솔루션이 등장하고 있습니다. 리트릭스(Retrix)는 AI 기반 기술을 활용해 블랙 셀러의 가격 침해를 탐지하고, 침해 유형 분류부터 증거 수집, 리포트 자동화까지 지원하는 기능을 통해 브랜드 보호 업무를 체계적으로 돕는 서비스를 제공하고 있습니다.

브랜드 보호는 단순한 침해 조치를 넘어, 시장 전체의 가격 질서와 브랜드 신뢰도를 유지하는 것까지 포괄합니다. 이를 위해서는 개별 사건에 반응하는 방식에서 벗어나, 시장을 통합적으로 바라보는 모니터링 전략이 점점 더 중요해지고 있습니다. 이는 단순 감시가 아니라, 브랜드사가 유통 채널을 재정비하고 공신력을 회복할 수 있는 기반을 제공하는 서비스입니다. 궁극적으로는 브랜드사의 고유한 가치를 지키고, 정당한 이익을 보호하는 것이 리트릭스의 목표입니다.

마무리: 가격을 강제할 수 없다면, ‘통제 가능한 전략’을 선택해야 합니다

브랜드가 가격을 직접 통제할 수 없는 법적·시장적 한계 속에서도, 브랜드의 가치와 수익 구조를 지켜내기 위한 현실적인 방법은 분명 존재합니다.

바로 실행 가능한 가격 전략 수립과 체계적인 침해 대응 체계 마련입니다. MAP 정책 도입을 시작으로, 유통 파트너와의 명확한 계약 구조, 그리고 온라인 유통 채널 전반에 대한 실시간 모니터링 체계가 함께 구축되어야 합니다. 특히 최근에는 AI 기술을 기반으로 한 자동화 솔루션을 통해, 블랙 셀러의 침해 행위를 실시간으로 감지하고 반복 패턴까지 추적할 수 있게 되었습니다. 이는 브랜드가 단순히 '문제 발생 후 대응'이 아닌, '사전 예방과 구조적 관리'의 단계로 나아가는 데 중요한 기반이 됩니다.

브랜드 보호는 단발적인 조치가 아니라, 지속적인 전략과 기술적 뒷받침이 필요한 일입니다. 단순한 침해 제재를 넘어, 브랜드 고유의 가치를 장기적으로 지켜내고 정당한 수익을 확보할 수 있는 유통 질서를 어떻게 만들어 갈 것인가—지금, 그 전략을 다시 고민해야 할 때입니다.