MAP 정책, 한국에서도 정말 가능할까?

판매가는 안 되지만, 광고가는 된다?

🤔 “셀러가 기준가보다 훨씬 싸게 팔고 있어서 브랜드 이미지가 망가지는 게 걱정이에요. 판매가는 못 건드린다니까, 광고가라도 제한할 수 있는 방법이 없을까요?”

브랜드 실무자라면 한 번쯤 해봤을 고민입니다. 실제로 국내 공정거래법은 ‘재판매가격유지행위’를 명시적으로 금지하고 있습니다. 이는 공급자가 유통업자에게 일정한 판매가격을 강제하거나, 판매가격을 일정 범위 내로 제한하는 행위를 의미합니다.

그렇다면 광고가를 제한하는 건 어떨까요?

이른바 최소광고가격 MAP(Minimum Advertised Price) 정책은 '판매가'가 아니라, 온라인 광고, 배너, 상세페이지 등에 노출되는 가격 정보만을 통제하는 방식입니다. 상품 판매 자체는 셀러 재량에 맡기되, 외부에 드러나는 최저가 노출만 조절하는 형태죠. 미국 등에서는 이 방식이 일반화되어 있으며, 브랜드 보호 수단으로 널리 사용되고 있습니다.

하지만 현재까지 한국 법령에는 ‘MAP’이라는 용어가 등장하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 광고가 제한은 실무에서 일정 부분 허용되고 있는 상황입니다. 물론 한국에서는 명확한 법적 정의가 없고, 실무적 설계에 주의가 필요하지만, 일정 조건을 갖추면 광고가 기준은 충분히 활용 가능합니다. 실무에서는 이를 통해 브랜드 이미지와 가격 신뢰를 효과적으로 관리하는 사례도 점차 늘고 있습니다.

국내 실무에서는 MAP을 어떻게 활용하고 있을까?

한국에서는 법령에 '광고가 제한'에 대한 명시적 규정이 존재하지 않지만, 일부 브랜드는 실무적으로 이를 다음과 같은 방식으로 적용하고 있습니다.

• 공동 마케팅 또는 광고비 지원과 연계된 광고가 기준 제시

  → 브랜드가 셀러에게 광고비 또는 프로모션 비용을 지원하면서, 해당 마케팅 활동에 노출되는 가격은 '광고가 기준' 이상으로 설정하도록 요청합니다. 이때 "광고 지원 조건으로 가격 가이드를 제시하는 것"은 직접적인 판매가 통제가 아니므로 상대적으로 법적 리스크가 낮은 방법으로 간주됩니다.
  
  

• 계약서 또는 운영 가이드에 '광고가 가이드라인' 명시

  → 직접적인 강제 조항이 아닌, "권장사항" 또는 "브랜드 가이드라인 준수 요청" 형태로 광고가 기준을 제시합니다. 예를 들어, 계약서에 "당사는 통일된 브랜드 이미지를 위해, 광고가 기준을 제시하며 협력 셀러는 이를 가능한 한 준수해주시기 바랍니다"라는 문구를 삽입하는 방식입니다.
  
  

• 광고물 사전 승인 절차 도입

  → 일부 브랜드는 광고가 기준을 지키도록 유도하기 위해, 셀러가 제작한 상세페이지, 배너 등의 광고물을 브랜드 본사에서 사전 검토·승인하도록 요구합니다. 이 방식은 직접적인 가격 통제가 아니지만, 결과적으로 광고가 기준을 관리할 수 있는 수단이 됩니다.
  
  

• 프로모션 참여 자격과 연동

  → 광고가 기준을 지킨 셀러에 한해 대규모 할인행사, 공동 마케팅, 브랜드 메인 노출 등 주요 혜택 참여 자격을 부여합니다. 이 또한 직접적인 제재 수단은 아니지만, 실질적인 유인책으로 작동할 수 있습니다.

이처럼 국내에서는 법적 리스크를 피하기 위해 광고가 기준을 ‘권고’ 형식으로 제시하면서도, 다양한 인센티브 및 내부 프로세스를 통해 실질적인 효과를 확보하려는 경향이 강합니다.

캐나다 Allegion 사례로 보는 한국형 MAP 예시

실제로 국내에서 사용할 수 있는 MAP 템플릿을 확인하면 더 이해가 쉬워질 텐데요. 한국의 MAP 정책과 비슷한 범위를 가지고 있는 해외의 사례로 알아보겠습니다.

캐나다는 한국과 마찬가지로 공정거래법상 판매가 제한(RPM)을 명확히 금지하고 있으며, 광고가(MAP)에 대한 별도 법적 정의는 없습니다. 하지만 실무에서는 브랜드가 셀러에게 광고가 기준을 안내하고, 이를 따를 경우 공동 마케팅, 광고비 지원 등과 연계해 유연하게 운영하는 구조를 채택하고 있습니다. 이는 한국이 실무적으로 운영 중인 방식과 매우 유사하며, 직접적인 공급 제한이나 계약 해지 없이도 브랜드가 가격 질서를 유지할 수 있도록 설계돼 있어 국내 실무자가 참고할 수 있는 합리적인 구조입니다.

Allegion은 글로벌 보안 하드웨어 전문 기업으로, 리셀러의 가격 질서를 유지하고 브랜드 가치를 보호하기 위해 MAP 정책을 적극 운영하고 있습니다.

📄 Allegion사의 MAP 정책 문구 예시

• “This MAP Policy applies strictly to advertised prices. Resellers remain free to determine their actual selling prices.” → 이 정책은 광고에 노출되는 가격에만 엄격히 적용되며, 리셀러는 실제 판매가를 자유롭게 정할 수 있다.

• “For purposes of this MAP Policy, the terms ‘advertise’ and ‘advertisement’ include all promotional or pricing information displayed via any type of media.” → 이 정책에서 ‘광고’란 모든 형태의 매체를 통해 노출되는 판촉 또는 가격 정보를 포함한다.
  
  

✅ 특징 요약 – 캐나다 Allegion사의 MAP 정책

• “광고” 대상으로 범위 명확화

• “매장 내 비공개 가격”과 분리하여 광고 노출 가격만 컨트롤

• 권고성 기준 설정하지만, 위반 시 공급 제한 가능성 언급

• 판매가격 RPM과는 분리된 형태로 운영됨
  
  

🧭 캐나다 MAP 정책 구조가 한국 실무에 주는 시사점

계약서에 넣을 수 있는 표현은 어디까지?

브랜드가 광고가 기준을 실무에 반영하기로 결정했다면, 이를 문서화하는 과정도 신중하게 접근해야 합니다.

🧐 “계약서에 ‘광고가는 기준가 이상으로 유지해야 한다’고 적어도 괜찮을까요?”

결론부터 말하면, 표현 방식과 맥락에 따라 위험성이 달라지며, 강제 조항처럼 보이지 않도록 설계하는 것이 핵심입니다. 공정위는 강제성이나 불이익이 명시된 계약 문구가 실질적으로 재판매가격유지행위로 간주될 수 있다고 판단합니다.

예를 들어, 다음과 같은 표현은 위험할 수 있습니다.

🚫 “광고가는 반드시 기준가를 준수해야 하며, 이를 위반할 경우 제품 공급을 제한한다.”
🚫 “광고가 기준 미준수 시 공동 마케팅 대상에서 제외하며, 향후 협업을 재검토한다.”

반면, 다음과 같은 문구는 비교적 안전하다고 평가됩니다.

✅ “자사 브랜드의 통일된 이미지 유지를 위해, 당사는 광고가 기준을 설정하며 셀러의 협조를 요청드립니다.”
✅ “광고물 제작 시, 당사 가이드라인을 참고해 주시기 바랍니다. 필요한 경우 사전 검토를 요청드릴 수 있습니다.”

📌 실무 예시 문구 제안

“당사는 브랜드의 일관된 시장 인식과 소비자 신뢰 유지를 위해, 아래와 같은 광고가 기준(MAP)을 운영하고 있습니다. 해당 기준은 광고 노출 영역에만 적용되며, 실제 판매가는 셀러 자율에 따라 설정하실 수 있습니다.

▪ 제품 A: 29,800원

▪ 제품 B: 49,000원

본 기준은 강제사항이 아닌 권장 가이드이며, 반복적인 이탈 시에는 공동 마케팅 참여 제한 등 협업 기회가 제한될 수 있습니다.”

또한, 다음과 같은 방식으로 실무 적용 범위를 넓힐 수 있습니다.

• 별도 가이드 문서 활용: 계약서 본문에는 가격 관련 내용을 명시하지 않고, ‘브랜드 운영 가이드’ 등의 별도 문서를 첨부해 광고가 기준을 설명합니다. 이 문서에는 “당사는 권장 가격 기준을 마련하고 있으며, 셀러의 협조를 요청드립니다”와 같은 표현이 포함됩니다.

• 사전 검토 조항 추가: 셀러가 광고물이나 프로모션 상세페이지를 제작할 경우, 브랜드 측의 사전 검토 또는 코멘트를 받을 수 있는 절차를 명시합니다. 단, 이 역시 “의무”로 해석되지 않도록 조심해야 하며, “필요시 검토 요청 가능” 등의 표현이 안전합니다.

• 표준계약서 검토: 공정위 또는 산업별 협회에서 제시하는 유통 관련 표준계약서나 가이드라인을 참고해 문구를 구성하면, 일정 수준의 법적 안정성을 확보할 수 있습니다.

• 변호사 검토 필수: 계약서 상 문구가 실질적으로 거래 상대방의 가격 결정 자율성을 침해하는지를 판단하는 것은 최종적으로 법률 전문가의 판단이 필요합니다. 특히 공급 조건이나 판매 채널 제한, 인센티브 조건과 광고가 기준이 연동될 경우 그 위험성은 더욱 높아집니다.

요약하자면, 광고가 기준을 계약서에 포함하는 것 자체보다, 그것이 셀러에게 어떤 행동을 강제하거나 제약하는 구조로 보이느냐가 핵심 쟁점입니다. 브랜드 실무자는 문구의 표현 방식, 첨부 문서 활용, 적용 범위, 제재 수단의 존재 여부 등을 종합적으로 고려해 리스크를 최소화해야 합니다.

‘광고가만 제한’하면 정말 괜찮을까? – 제재 사례 중심으로 살펴보기

그렇다면 광고가만 제한한다면 정말 괜찮을까요? 표면적으로는 판매가격을 강제하는 것이 아니므로 위법이 될 소지가 없어 보입니다. 그러나 앞서 여러 차례 언급했듯이, 광고가 기준과 관련된 운영 방식이 실질적으로 판매가를 제한하거나, 특정 셀러에게 불리하게 작용할 경우, 공정거래법 위반으로 간주될 수 있습니다.

대표적인 사례가 바로 한국타이어 사건입니다. 한국타이어는 일부 대리점에 가격 기준을 제시하고, 이 기준을 따르지 않으면 제품 공급을 중단하겠다는 방침을 세운 것이 문제되었습니다. 공정위는 이와 같은 구조가 재판매가격유지행위에 해당한다고 판단했고, 해당 행위가 대리점의 자율적인 가격 결정권을 침해했다고 보아 제재를 가했습니다.

이 사건은 다음의 시사점을 줍니다.

• 광고가 기준이라 해도, 실제로는 판매가를 유도·강제하는 구조로 설계되었는지 여부가 중요하며,

• 위반 시 공급중단, 계약 해지 등 불이익을 명시하면 곧바로 위법 소지가 생긴다는 점입니다.

또한, 공정위는 가격 기준을 사전에 고지하더라도 형평성과 투명성이 결여된 방식, 특히 특정 셀러에만 불리하게 적용될 경우, 불공정거래행위로 판단할 수 있다고 경고한 바 있습니다.

결국, 운영 방식 전반이 소비자 가격 결정의 자율성과 공정한 유통 질서를 침해하지 않도록 설계하는 것이 핵심입니다. 브랜드가 공정위의 조건을 충족하면서 광고가 기준을 도입한다면, 이는 실질적인 유통 질서 보호 수단이 될 수 있습니다.

MAP 운영 시 반드시 확인해야 할 3가지 조건

광고가 기준을 실무에 적용하고자 할 때, 단순히 가격을 안내하거나 문구를 완화하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 공정위는 다음 세 가지 조건이 충족될 경우, 광고가 기준 설정이 위법하지 않을 수 있다는 유권 해석을 실무상 제시해왔습니다.

1. 사전 고지의 원칙

   : 모든 셀러에게 동일한 내용으로 광고가 기준을 사전에 고지합니다. 사후 통지하거나 일부 셀러에게만 안내하는 경우, 형평성에 위배되어 문제 소지가 있습니다. 또한 고지 방식은 구두가 아닌 문서 또는 전자메일 등 객관적으로 입증 가능한 형태여야 안전합니다.
   
   

2. 형평성 있는 적용 원칙

   : 광고가 기준은 전체 셀러에게 동일하게 적용합니다. 일부 셀러에게만 불리하게 작용하거나 특정 유통채널만 대상으로 삼는 경우, 공정거래법상 불공정행위로 해석될 수 있습니다. 동일한 기준을 적용하더라도, 실제 운영에서 특정 셀러만 모니터링하거나 제재하는 사례는 특히 주의해야 합니다.
   
   

3. 간접적 운영 원칙

   : ‘공동 프로모션 참여 제한’, ‘광고비 지원 제외’ 등 간접적이고 협조를 유도하는 방식을 적용합니다. 단, 이 역시 문서화할 경우에는 강제성 없는 표현을 써야 하며, “불이익을 주겠다”는 인상을 주는 문구는 가급적 피합니다. 광고가 기준 미준수 시 공급중단, 계약 해지 등의 직접적인 제재는 공정위의 판단 기준에 따라 문제가 될 수 있습니다.

📌 실무 팁

• 광고가 기준 안내 문서에는 "브랜드 이미지 유지를 위해 다음과 같은 광고가 기준을 마련하였습니다. 셀러의 자율적 협조를 부탁드립니다."와 같은 표현을 사용하세요.

• 내부적으로 광고가 미준수 셀러 목록을 관리하더라도, 외부에 제재 기준으로 활용하거나 공급 정책과 연동해서는 안 됩니다.

• 가격 기준을 고지할 때, 함께 "기준가 산정 방식"에 대한 설명을 덧붙이는 것도 투명성 확보에 도움이 됩니다.

MAP 정책, 왜 이렇게 복잡할까? – 미국·유럽·한국 비교

MAP 정책이 국가마다 다르게 운영되는 이유는 단순한 정책 차원이 아니라, 각국의 공정거래법 구조, 유통 환경, 경쟁 정책의 철학이 크게 다르기 때문입니다. 동일한 정책 개념이라도 법적 해석과 적용 범위가 다르므로, 글로벌 브랜드라 하더라도 국가별로 가격 정책을 별도로 설계할 필요가 있습니다.

위 표처럼 미국은 실무 중심, 유럽은 법 규제 중심, 한국은 해석 중심의 정책 환경을 보입니다. 특히 한국은 ‘MAP 정책’이라는 명칭조차 제도적으로 정의되어 있지 않고, 해외 사례를 그대로 적용하면 법적 리스크에 노출될 가능성이 있습니다.

따라서 글로벌 브랜드라 하더라도 미국에서 운영하던 MAP 기준을 한국에 그대로 적용하는 것은 매우 위험하며, 반드시 현지 법제도와 공정위 유권 해석을 기반으로 재설계가 필요합니다. 유통 환경이 빠르게 디지털화되고 있는 만큼, 온라인 광고, 검색결과, 가격 비교 플랫폼 등에 어떻게 가격이 노출되는지를 기준으로 광고가 제한을 설계하는 것이 핵심 전략이 될 수 있습니다.

결론: MAP은 글로벌 공통 전략이 아니다

MAP 정책은 단일한 글로벌 기준이 존재하지 않으며, 특히 한국은 미국이나 유럽과는 전혀 다른 법적·운영상의 조건 위에 있습니다. 하지만 공정위의 판단 기준을 충족한다면, 광고가 기준은 브랜드의 가격 질서 유지를 위한 실질적인 수단으로 충분히 활용 가능합니다.

따라서 브랜드 실무자는 MAP 정책을 단순히 '따라하는 것'이 아닌, 유통 구조와 리스크 감수 범위에 맞게 전략적으로 재설계해야 합니다. 특히 계약 문구, 광고가 기준 고지 방식, 내부 운영 프로세스에 이르기까지 국내 실정에 맞는 실무 운영 기준을 수립하는 것이 리스크를 줄이고 지속가능한 브랜드 관리를 가능하게 합니다.

'MAP'이라는 개념보다 중요한 것은, 무너진 가격 신뢰를 어떻게 회복하고 브랜드 기준을 유지할 것인가에 대한 실질적 실행 전략입니다.

• 광고가 기준을 사전 공지하고 모든 셀러에게 동일하게 안내할 것

• 광고가 기준은 권고사항으로 제시하고, 강제 문구나 제재 수단은 피할 것

• 계약서 문구 설계 시 법무 검토를 거쳐야 하며, 유사 사례를 확인할 것

MAP 정책은 브랜드의 유통 전략을 단속하는 도구가 아니라, 시장 질서를 설계하고 파트너와의 신뢰를 조율하는 수단입니다. 위 3가지 사항을 잘 기억하여, 실현 가능한 범위 안에서 일관된 기준을 제시하고 그 기준을 설득력 있게 전달하는 운영 역량이 핵심입니다.