“쿠팡 가격은 괜찮은데…” 무신사·에이블리에서 우리 브랜드 가격이 무너지는 이유

쿠팡 가격은 지켰는데, 무신사에선 왜 무너질까

쿠팡과 네이버 스마트스토어의 가격은 비교적 안정적으로 관리되고 있는 브랜드라도, 무신사나 에이블리 같은 플랫폼까지 들여다보면 상황이 좀 다를 때가 있습니다.

버티컬 플랫폼에서 브랜드 가격 통제 정책이 흔들리는 일은 어제오늘의 일이 아닙니다. 한 예로, 과거 어느 프랑스 명품 브랜드의 국내 총판사는 '병행수입 판매 불가'를 조건으로 무신사에 입점했지만, 무신사가 해당 브랜드를 자체 병행수입해 다른 가격대로 함께 판매하는 일이 있었습니다. 총판사가 노출을 내려달라고 요청해도 내려갔다가 다시 올라오기를 반복했다고 합니다. 브랜드가 분명히 선을 그어둔 가격 정책이 플랫폼 위에서는 그대로 지켜지지 않은 셈입니다.

이러한 사례는 브랜드가 잘 관리하고 있다고 믿는 가격이 종합몰 밖에서는 전혀 다르게 형성될 수 있음을 보여줍니다. 문제는 최근 버티컬 플랫폼이 급격히 성장하면서, 이로 인한 가격 교란이 단순 병행수입을 넘어 무단 셀러나 정체가 불분명한 가품 등 더 복잡한 형태로 확산되고 있다는 점입니다.

상황이 이렇게 급변하고 있음에도 불구하고, 많은 브랜드의 모니터링 범위는 여전히 쿠팡이나 스마트스토어 같은 전통적인 종합몰에만 머물러 있습니다. 제품이 팔리는 채널은 버티컬 플랫폼으로 걷잡을 수 없이 넓어지고 있는데 들여다보는 범위가 그대로라면, 종합몰 밖에서 벌어지는 가격 이탈은 영원히 사각지대로 남을 수밖에 없습니다. 그렇다면 이 버티컬 플랫폼들은 도대체 왜 유통 관리의 거대한 사각지대가 되었으며, 브랜드 담당자는 지금 당장 무엇부터 시작해야 할까요?

거래액 2조 돌파.. 버티컬 플랫폼으로 제품이 흘러 들어가는 이유

버티컬 플랫폼이 사각지대가 되는 이유를 이해하려면 먼저 이들이 얼마나 빠르게 커졌는지부터 짚어볼 필요가 있습니다. 패션·뷰티 등 특정 카테고리에 집중하며 출발했던 플랫폼들이 이제는 기존 종합몰 못지않은 거대 생태계를 구축했기 때문입니다.

실제 수치로 보면 그 흐름이 더욱 분명하게 드러납니다. 에이블리를 운영하는 에이블리코퍼레이션은 2025년 거래액 2조 8,000억 원으로 역대 최대 실적을 기록했고, 지그재그를 운영하는 카카오스타일도 같은 해 연간 거래액 2조 원을 넘어섰습니다. 무신사 역시 2025년 연결 기준 매출 1조 4,679억 원으로 전년 대비 18.1% 늘며 사상 최대 실적을 냈습니다.

여기서 우리가 진짜 주목해야 할 점은, 이들이 더 이상 패션 한 카테고리에만 머물지 않는다는 사실입니다. 지그재그의 경우 2022년 뷰티 전문관을 연 뒤 꾸준히 카테고리를 넓혀 2025년 초 기준 입점 브랜드가 약 2,400개까지 늘었습니다. 그 결과 2025년 뷰티 카테고리 거래액은 전년 대비 약 50% 증가했고, 브랜드 패션도 40% 이상 성장했습니다. 패션에서 출발한 플랫폼들이 화장품 등으로 영역을 확장하며 사실상 종합몰과 다름없는 모습으로 진화하고 있는 것입니다.

이러한 플랫폼의 진화는 자연스럽게 소비자의 구매 동선까지 바꾸어 놓았습니다. 특정 카테고리 제품을 살 때 종합몰을 먼저 켜는 대신, 무신사나 에이블리, 지그재그를 곧바로 여는 소비자가 눈에 띄게 늘어난 것이죠. 대세 소비층이 모이는 곳으로 브랜드 제품이 흘러 들어가는 것은 당연한 수순이기에, 브랜드 제품이 노출되고 거래되는 채널도 종합몰 바깥으로 넓게 퍼지고 있습니다.

결국 시장의 판도가 바뀌면서 브랜드 입장에서는 관리해야 할 채널이 그만큼 늘어났다는 뜻이기도 합니다. 과거에는 쿠팡이나 네이버 스마트스토어 정도만 모니터링해도 온·오프라인 시장의 전체 유통 흐름을 파악하는 데 무리가 없었습니다. 하지만 지금은 같은 제품이 여러 버티컬 플랫폼에 동시에 올라가 있는 경우가 많습니다. 이처럼 채널이 늘어나고 여기저기 흩어진 탓에, 예전처럼 한두 곳만 들여다봐서는 우리 제품이 실제로 어디서 얼마에 팔리고 있는지 전체적인 현황을 파악하기가 어려워졌습니다.

무신사·에이블리의 가격 이탈은 왜 잘 보이지 않을까?

그렇다면 브랜드들은 왜 진작 이 채널들을 통제하지 못했을까요? 앞서 언급한 무신사 병행수입 사례를 다시 보면, 브랜드가 문제를 인지하고 조치를 요청한 뒤에도 상황이 쉽게 해결되지 않았다는 점을 짚어볼 수 있습니다. 당시 총판사의 요청으로 판매가 중단되었다가도 얼마 지나지 않아 상품이 다시 게재되기를 반복한 상황이 수개월간 지속되었는데요. 이는 브랜드가 가격 이탈을 발견하더라도 이를 완전히 바로잡기까지는 예상보다 훨씬 많은 시간과 노력이 필요하다는 것을 의미합니다.

더 큰 문제는 유통 질서를 흔드는 원인이 비단 병행수입에만 국한되지 않는다는 점입니다. 최근에는 무단 셀러를 넘어 아예 정품이 아닌 가품이 버티컬 플랫폼에서 버젓이 유통되는 사례까지 속속 확인되고 있습니다. 실제로 영국 패션 브랜드 '찰스 제프리 러버보이'는 에이블리의 한 입점 판매자가 동일한 상표를 부착한 가품을 수백여 개 판매했음에도 플랫폼이 이를 적절히 제재하지 않았다며, 상표법 위반 방조 등의 혐의로 경찰에 고소하기도 했습니다. 이는 해외 유명 브랜드가 국내 온라인 플랫폼을 상대로 가품 관련 법적 조치에 나선 첫 사례로 업계에 큰 충격을 주었습니다.

물론 에이블리 측도 침해 상품을 인지한 후 곧바로 노출을 중단했고, 재진열·재판매가 불가능하도록 '판매 불가' 조치와 함께 해당 셀러에 페널티를 부과했다고 해명했습니다. 플랫폼 역시 나름의 필터링 시스템과 대응 체계를 가동하고는 있지만, 하루에도 수만 개씩 쏟아지는 상품을 사전에 완벽히 걸러내기란 현실적으로 불가능에 가깝다는 방증이기도 합니다.

종합몰과 버티컬, 무엇이 다른가

이처럼 유통 교란 행위가 종합몰보다 버티컬 플랫폼에서 유독 더 은밀하게 진행되는 데에는 시스템적인 구조 차이가 자리 잡고 있습니다. 네이버나 쿠팡 같은 종합몰은 동일 상품에 여러 판매자가 함께 묶여 최저가가 위로 올라오는 방식이 일반적입니다. 그래서 가격비교 화면 하나로 누가 얼마에 파는지가 비교적 잘 드러나고, 같은 제품의 가격 흐름을 한자리에서 보기가 수월합니다. 반면 버티컬 플랫폼은 셀러나 입점 마켓이 각자 상품을 따로 등록하는 구조라, 같은 제품이라도 가격 정보가 한곳에 모이지 않고 셀러별로 흩어져서 노출됩니다. 그러다 보니 어느 셀러가 얼마에 파는지를 한눈에 모아보기가 어렵습니다.

여기에 누구나 자유롭게 입점할 수 있는 '오픈마켓형' 구조가 더해지면서 관리 난이도는 한층 더 높아집니다. 별도의 까다로운 사전 승인 절차가 없다 보니 짧은 시간에 수많은 셀러가 유입되고, 플랫폼이 이들의 상품 출처나 가격 정책 위반 여부를 일일이 검수하기란 불가능해집니다. 한 유통업계 관계자는 입점 셀러가 빠르게 늘면서 검수나 관리가 충분히 이뤄지지 않고, 플랫폼의 자율 규제만으로는 한계가 분명하다는 견해를 밝히기도 했습니다. 플랫폼이 손을 놓고 있다기보다는, 한정된 인력으로 빠르게 늘어나는 상품을 사전에 모두 들여다보기는 어려운 상황이라는 것입니다. 구조적으로 모니터링의 과부하가 걸릴 수밖에 없는 환경인 셈이죠.

상황이 이렇다 보니, 브랜드 담당자가 가격 이탈이나 무단 판매를 잡으려면 플랫폼마다, 또 그 안의 셀러마다 일일이 수동으로 클릭해 들어가 확인해야 하는 실정입니다. 관리해야 할 채널이 두세 곳일 때는 수작업으로 어느 정도 감당할 수 있었지만, 지금처럼 버티컬 플랫폼이 우후죽순 늘어난 상황에서는 사람이 직접 순회하는 방식만으로는 모니터링 주기를 맞추는 것조차 버거울 수밖에 없습니다. 그렇다고 손을 놓을 수는 없는 만큼, 한정된 인력으로도 효율을 높일 수 있는 현실적인 방법부터 찾아보는 것이 우선입니다.

네이버 가격비교엔 안 잡히는 가격 이탈 셀러, 직접 찾아내는 3가지 방법

앞서 설명한 구조적 차이로 인해 기존의 모니터링 방식은 한계를 보일 수밖에 없습니다. 많은 브랜드 담당자가 의존하는 '네이버 가격비교'는 기본적으로 플랫폼 간 정식 연동 절차를 거친 상품 위주로 정보를 수집합니다. 즉, 그 절차를 따르지 않고 버티컬 플랫폼 내에서 독립적으로 상품을 파는 무단 셀러들의 판매 건은 네이버 화면에 아예 잡히지 않는 것이죠. 종합몰 모니터링 결과만 보고 "우리 브랜드 가격은 잘 지켜지고 있다"고 안심하는 순간, 버티컬 플랫폼에서 발생하는 가격 이탈을 통째로 놓치게 될 수 있습니다.

물론 플랫폼 간에 가격이 벌어지는 데에는 여러 경로가 있습니다. 중국의 색조 브랜드 ‘플라워노즈’ 사례처럼, 브랜드가 직접 공식몰 물량을 무신사 뷰티로 대량 이동시키면서 공식몰보다 최대 28%가량 저렴하게 판매하는 등 본사 정책에 의해 의도된 가격차가 발생하기도 합니다. 이처럼 브랜드가 의도해서 생기는 가격차도 있고, 무단 셀러나 병행수입처럼 통제 밖에서 벌어지는 가격차도 있습니다. 내부의 전략적 선택이든 외부 무단 셀러의 교란이든 본질은 같습니다. 종합몰만 바라보고 있어서는 이러한 가격 균열을 절대 제때 알아차릴 수 없다는 점입니다.

그렇다면 유통 사각지대가 이토록 광범위하게 넓어진 상황에서 브랜드 담당자는 당장 무엇부터 시작해야 할까요? 물론 수많은 버티컬 플랫폼을 매일 사람이 직접 순회하는 것은 장기적으로 불가능에 가깝습니다. 하지만 완벽한 모니터링 시스템을 갖추기 전이라고 해서 눈앞의 가격 이탈을 그대로 방치할 수는 없는 노릇입니다. 거창한 도구나 예산을 들이지 않더라도, 담당자의 '관점'과 '접근 방식'을 바꾸는 것만으로 당장 유통 흐름을 찾아낼 수 있는 현실적인 방법들이 있습니다. 실무에 곧바로 적용해 볼 수 있는 3가지 실행 가이드를 제안합니다.

❶ 브랜드명 하나로는 안 잡힙니다 — 검색어를 '셀러 입장'에서 짜보기

버티컬 플랫폼에서 정직하게 브랜드명을 검색해보는 것만으로는 놓치는 부분이 생기기 쉽습니다. 실제로 가격을 무너뜨리는 셀러들은 모니터링 망을 피하기 위해 정식 브랜드명을 고의로 숨기기 때문입니다. 검색 필터에 걸리지 않도록 브랜드명을 살짝 변형하거나 띄어쓰기를 바꾸고, 영문과 한글을 교묘하게 섞거나, 아예 브랜드명 대신 소비자들이 자주 부르는 제품의 '별칭'이나 '약칭'만 적어두는 꼼수를 씁니다. 그래서 정식 명칭으로만 검색하면 정작 문제가 되는 판매 상품은 빠진 채 공식 입점 셀러만 보이곤 합니다.

따라서 검색창을 이용할 때는 철저히 '파는 사람의 입장'이 되어 키워드를 확장해야 합니다. 정식 브랜드명은 물론이고, 발생 가능한 오타, 띄어쓰기 변형, 대표 제품의 별칭이나 모델명, 그리고 셀러들이 상위 노출을 노리고 제목에 자주 붙이는 '브랜드명 + 정품', '브랜드명 + 당일배송/할인' 같은 조합 키워드까지 함께 넣어보는 것입니다. 실제로 같은 제품인데도 검색어 조합만 조금 바꾸면 그동안 보이지 않던 셀러가 새로 드러나는 경우가 꽤 있습니다.

또한 모니터링의 경계를 플랫폼 내부로만 한정 짓지 않는 편이 좋습니다. 유통 질서를 흔드는 거래는 오픈마켓뿐 아니라 인스타그램이나 카카오 오픈채팅 같은 SNS 공동구매를 통해 이뤄지기도 합니다. 우리 브랜드 제품이 평소 거론되는 해시태그나 SNS 키워드를 주기적으로 검색해보면, 기존의 가격비교 포털에는 잡히지 않던 사각지대의 유통 경로를 파악할 수 있습니다.

❷ 발견하면 그 자리에서 '언제·어디서·누가·얼마에'를 남기기

이렇게 검색 키워드를 정교화하다 보면, 평소 시야 밖에 있던 비정상 판매 링크들이 하나둘 포착되기 시작할 것입니다. 문제는 이들이 단속을 인지하거나 재고를 소진하면 순식간에 흔적을 감춘다는 점입니다. 버티컬 플랫폼의 셀러들은 단속을 피하기 위해 상품을 수시로 내렸다가 다시 올리고 가격을 유동적으로 변경하기 때문에, 발견한 순간을 남겨두지 않으면 나중에는 증거를 다시 찾기 어려워집니다.

따라서 가격 이탈 의심 건을 발견하는 즉시, 그 자리에서 '언제, 어디서, 누가, 얼마에' 팔고 있었는지를 기록으로 남겨두는 것이 좋습니다. 발견한 날짜와 시간, 플랫폼명, 셀러명, 실구매가뿐만 아니라 해당 상품의 URL과 전체 화면 캡처본을 세트로 묶어 아카이빙해야 합니다. 이전 글에서 다룬 '가격 스냅샷'과 같은 맥락인데, 버티컬 플랫폼에서는 그 시점의 화면을 남겨두는 게 특히 도움이 됩니다. 캡처 이미지에 가격과 날짜가 함께 보이도록 찍어두면, 나중에 같은 셀러를 다시 마주쳤을 때 비교하기가 한결 수월해집니다.

❸ 쌓인 기록에서 반복되는 패턴 찾아내기

처음에는 이 조각 같은 기록들이 무의미해 보일 수 있지만, 데이터가 쌓이기 시작하면 비로소 숨겨진 유통의 흐름이 보이기 시작합니다. 특정 셀러가 여러 플랫폼을 넘나들며 반복적으로 유통 질서를 흐리고 있는지, 혹은 주말이나 심야 시간 등 특정 취약 시기에만 조직적으로 가격 이탈이 쏠리는지 등의 규칙성이 눈에 들어오기 시작하거든요. 한두 번의 검색으로는 그저 우연한 판매처럼 보이던 유통 교란이, 기록이 누적되면 '고의적이고 반복적인 패턴'인지 아니면 '일회성 재고 처분'인지 구분되는 것이죠.

이 패턴의 유무는 향후 대응의 실효성에서도 큰 차이를 만들어냅니다. 플랫폼 고객센터에 제재를 요청하거나 셀러에게 시정을 요구할 때, 단 한 장의 캡처본을 내미는 것보다 "특정 기간 동안 수차례 위반을 반복했다"는 누적 데이터가 상황을 훨씬 구체적으로 설명해줍니다. 단발성 대응에 그치지 않고, 어떤 셀러부터 대응해야 할지 데이터에 근거해 우선순위를 정할 수 있게 되는 것입니다.

결론: 채널이 늘어난 만큼, 보는 범위도 함께 넓혀가기

앞서 제안한 수동 모니터링 방식들이 브랜드가 마주한 모든 유통 문제를 완벽하게 해결해 줄 수는 없습니다. 사람이 직접 키워드를 바꿔가며 수작업으로 기록하는 방식에는 시간과 체력이라는 명확한 한계가 존재하기 때문입니다. 검색어를 바꿔가며 찾아야 겨우 드러나는 교묘한 셀러가 적지 않고, 그렇게 찾아낸 판매도 상품을 내렸다 올리거나 새로운 셀러로 바뀌며 모습을 바꿉니다. 채널이 늘어날수록 사람이 직접 순회하는 방식은 결국 한계에 부딪힐 수밖에 없습니다.

그럼에도 불구하고 이러한 수동 모니터링 과정이 반드시 필요한 이유는, 우리 브랜드 제품이 종합몰 밖에서 얼마나 사방으로 흩어져 유통되고 있는지 그 실태와 패턴을 담당자가 직접 체감할 수 있는 유일한 방법이기 때문입니다. 실제로 이러한 현장의 피로감과 한계는 브랜드뿐만 아니라 플랫폼 역시 똑같이 겪고 있습니다.

무신사는 2026년 3월, 일부 입점 브랜드 사이에서 불거진 고질적인 '택갈이(상표 바꿔치기)' 의혹과 카피 제품 문제에 대응하기 위해 AI 기반의 '상품 유사성 검수 시스템'을 전격 도입했습니다. 플랫폼에 등록된 120만 개 이상의 방대한 상품 데이터를 대상으로 AI 상시 모니터링을 돌리기 시작한 것이죠. 수많은 상품의 진위 여부를 사람이 일일이 검수하는 구조로는 더 이상 시장을 통제할 수 없음을 플랫폼 스스로 인정한 셈입니다.

시장 환경이 이처럼 자동화된 관리 체계로 변화함에 따라, 브랜드 역시 모니터링 방식에 대한 근본적인 변화를 고민해야 할 시점입니다. 직접 맨손으로 채널들을 들여다보며 수작업의 한계를 경험해 본 브랜드일수록 ‘향후 모니터링 프로세스를 어떻게 자동화하고 스케일업할 것인가’하는 브랜드 유통 관리의 핵심 과제를 훨씬 더 명확하게 마주할 수 있습니다.

다만, 당장 고도화된 시스템을 도입하는 것보다 선행되어야 할 것은 점검이 필요한 채널이 늘어났음을 받아들이는 관점의 변화입니다. 종합몰 외부에서 발생하는 가격 변동을 인지하고 이를 객관적인 데이터로 기록해 나가는 작은 실천만으로도 브랜드 유통 현황을 바라보는 시야는 이전보다 훨씬 넓어질 수 있습니다. 소비자의 구매 접점이 다변화된 만큼 브랜드의 점검 범위도 함께 확장하는 것, 그것이 유통 질서를 유지하고 브랜드의 가치를 지속적으로 지켜내는 가장 실효성 있는 첫걸음입니다.