쿠팡 최저가 알고리즘에 끌려다니는 브랜드 vs 가격을 선제적으로 방어하는 브랜드

쿠팡보다 싸게 팔면 왜 문제가 될까?

최근 한 보도가 실무자들 사이에서 빠르게 공유됐습니다. 쿠팡이 자사 플랫폼보다 저렴하게 판매되는 다른 온라인 쇼핑몰의 가격을 문제 삼아, 네이버 스마트스토어와 같은 다른 판매 채널의 가격을 조정해 달라고 공급업체를 통해 요구하고 있다는 내용이었는데요.

보도에 따르면 경기 광주에서 식자재를 온라인으로 판매하던 한 판매자는 네이버 스마트스토어에서 바질페스토 190g을 4,700원, 2개 묶음 상품을 9,000원에 판매하고 있었는데, 공급처로부터 갑작스럽게 가격 조정 요청을 받았습니다. 네이버에서 판매 중인 가격이 쿠팡에서의 판매가보다 낮다는 게 이유였습니다. 공급처는 쿠팡의 가격 정책상 동일 상품은 모든 판매 채널 중 쿠팡 내 판매가가 시장 최저가여야 하는데, 현재 네이버 스마트스토어의 판매가가 해당 기준을 위반했다는 설명을 덧붙였습니다. 결국 네이버 스마트스토어 판매가를 6,000원 이상까지 올려달라는 구체적인 요구로 이어졌습니다.

비슷한 사례는 반려동물용품 업종에서도 이어졌습니다. 쿠팡보다 저렴하게 판매 중이라는 이유로 네이버 판매 가격을 조정해달라는 요구를 제조사로부터 받았다는 증언입니다. 이런 요구가 최근 들어 더 잦아졌다는 이야기 역시 함께 나왔습니다. 개인정보 유출 사태 이후 쿠팡 이용자가 감소하면서, 가격 관리가 이전보다 더 민감해진 것 아니냐는 해석도 뒤따랐습니다. 이에 대해 쿠팡 측은 고물가 상황에서 최저가 판매를 유지하기 위한 납품·공급가 협상이라는 입장을 밝혔습니다.

실제 현장에서 가격 이슈는 대부분 이런 흐름으로 시작됩니다. 브랜드가 의도한 기준 가격은 분명히 있고, 쿠팡과도 그 가격을 전제로 운영이 이뤄지고 있습니다. 쿠팡보다 싸게 팔겠다고 결정한 적도 없고, 특정 채널에만 의도적으로 할인을 건 기억도 없습니다. 그런데 어느 순간부터 “외부 채널에서 더 싸게 팔리고 있다”는 이야기가 먼저 나오고, 그 다음에야 가격 문제가 본격적으로 수면 위로 올라옵니다.

결국 문제의 핵심은 특정 플랫폼의 과도한 요구가 아니라, 브랜드가 통제하지 못한 가격이 먼저 시장에 형성되고, 그 가격이 기준처럼 작동하기 시작했다는 점에 있습니다.

쿠팡이 가격 문제를 제기하는 시점에는 이미 “더 낮은 가격이 시장에 존재한다”는 사실이 전제되어 있습니다. 그 가격이 어디에서, 어떤 방식으로 만들어졌는지는 중요하지 않습니다. 한 번 노출된 가격은 곧바로 비교의 기준이 되고, 그 순간부터 브랜드는 가격을 설계하는 입장이 아니라 이미 형성된 가격을 기준으로 설명과 정리를 요구받는 위치에 서게 됩니다. 이것이 실무에서 반복적으로 마주하게 되는 가격 이슈의 출발점이고, 여러 채널을 동시에 운영할수록 반복해서 마주하게 되는 장면입니다.

이 지점에서 한 가지 질문이 남습니다. 이런 가격 이슈는 대체 어디서부터 시작되는 걸까요? 쿠팡이 먼저 문제를 제기해서일까요, 아니면 그보다 앞선 어딘가에서 이미 균열이 생긴 걸까요? 가격 이슈는 대개 공식적인 조정 요청보다 훨씬 앞단에서, 눈에 잘 띄지 않는 지점에서 먼저 만들어집니다. 이번 글에서는 실제 현장에서 가격 문제가 처음 감지되는 순간이 어디인지, 그리고 그 신호를 놓치면 왜 브랜드가 뒤늦게 끌려 들어가게 되는지, 이 문제에 어떻게 대응할 수 있는지를 하나씩 짚어보겠습니다.

문제의 본질: 쿠팡은 ‘거울’일 뿐, 진짜 문제는 밖에 있다

실무자 입장에서 가장 억울한 건 쿠팡이 자의적으로 가격을 깎는다고 느껴질 때죠. 하지만 사실 쿠팡은 없는 가격을 만들어내지 않습니다. 쿠팡의 알고리즘은 철저히 시장을 비추는 '거울'처럼 작동하거든요. 24시간 돌아가는 쿠팡 로직(쿠팡 다이나믹 프라이싱)이 웹 크롤링을 통해 네이버 스마트스토어나 오픈마켓 어딘가에 숨어 있는 최저가를 기막히게 찾아내고, 그걸 그대로 쿠팡 화면에 옮겨놓을 뿐입니다. 결국 쿠팡 MD가 가격을 문제 삼기 시작했다는 건, 그 자체로 이미 우리 브랜드가 시장의 가격 통제력을 잃기 시작했다는 신호이기도 합니다.

이때 가격을 무너뜨리는 주체는 대부분 브랜드의 통제를 벗어난 곳에 있습니다. 정식 계약을 맺지 않은 비공식 리셀러, 병행수입 셀러, 재고 처리를 위해 물량을 덤핑하는 업체, 혹은 눈앞의 매출을 위해 몰래 가격을 내려 파는 일부 이탈 대리점들이죠. 브랜드가 의도하지 않은 가격이지만, 시장에는 분명히 노출되고 있고, 그 가격 하나가 기준처럼 작동하기 시작합니다.

문제는 이 가격이 대개 아주 크지 않다는 점입니다. 공식가 대비 몇 천 원, 심지어 몇 백 원 차이인 경우도 많습니다. 하지만 시장에서는 그 작은 차이가 결정적으로 작용합니다. 특히 옵션이나 묶음 구조를 활용하면 체감 최저가는 훨씬 쉽게 만들어집니다. 본품 가격은 비슷해 보여도, 옵션 하나를 끼워 넣거나 묶음 구성을 바꾸는 방식으로 “더 저렴해 보이는 가격”이 형성됩니다. 실무자가 보기에는 애매한 차이지만, 알고리즘 입장에서는 명확한 최저가입니다.

이렇게 만들어진 가격은 빠르게 퍼집니다. 네이버 스마트스토어나 오픈마켓에 노출되고, 곧바로 크롤링 대상이 됩니다. 이 시점에서 쿠팡은 판단하지 않습니다. 맥락도 보지 않고, 의도도 따지지 않습니다. 쿠팡은 단지 “이미 더 싼 가격이 존재한다”는 결과만을 받아들일 뿐입니다.

이 순간부터 구조는 완전히 달라집니다. 문제는 더 이상 쿠팡과 브랜드 사이의 협상 문제가 아닙니다. 브랜드가 통제하지 못한 셀러 구조가 시장 가격을 먼저 만들어버렸다는 사실이 핵심이 됩니다. 브랜드는 그 가격을 만든 주체가 아니지만, 그 가격 때문에 가장 먼저 설명을 요구받는 위치에 서게 됩니다.

그래서 쿠팡과의 가격 이슈를 단순히 ‘플랫폼의 압박’으로만 보면 문제를 놓치기 쉽습니다. 실제 구조는 쿠팡과 브랜드의 대립이 아니라, 브랜드 바깥에서 시작된 가격 붕괴가 쿠팡이라는 채널을 통해 드러나는 흐름에 가깝습니다. 이렇게 되면 가격 전략은 더 이상 ‘설계’의 영역에 머물 수 없습니다. 가격을 어떻게 만들 것인가의 문제가 아니라, 이미 무너진 가격을 어떻게 방어할 것인가의 문제로 성격이 바뀝니다. 브랜드가 가격을 주도적으로 만든 적이 없어도, 시장에 노출된 가격 때문에 계속해서 대응해야 하는 구조가 반복되는 거죠.

결국 쿠팡이라는 거울을 탓해봐야 상황은 달라지지 않습니다. 거울에 비친 일그러진 모습, 즉 시장 어딘가에 박혀 있는 그 '최저가 링크'가 살아있는 한 이 악순환은 멈추지 않으니까요.

실무 리스크: 법적 위반 소지와 속도의 한계, '수동적 대응'이 위험한 이유

상황이 이쯤 되면 실무자는 마음이 급해집니다. 당장 네이버에 그 가격을 올린 셀러를 찾아 전화를 걸고 싶어지죠. "저희 공식 가격이 있는데 이렇게 낮게 파시면 어떡해요. 가격 좀 맞춰주세요"라고 사정하거나 때로는 경고도 해봅니다. 하지만 안타깝게도 이런 방식은 실무적으로 두 가지 큰 리스크를 안고 있습니다.

첫 번째는 법적인 딜레마입니다. 우리나라는 공정거래법상 '재판매가격유지행위'를 엄격히 금지하고 있습니다. 브랜드가 유통사나 개별 셀러에게 "특정 가격 이하로 팔지 마라"고 강제하는 순간 법적 위반 소지가 생길 수 있거든요. 특히 우리와 직접 계약 관계도 없는 비공식 셀러에게 가격 수정을 요구하는 건 명분도 부족할뿐더러 실질적인 효과를 기대하기 어렵습니다.

두 번째는 속도의 한계입니다. 사람이 일일이 검색해서 최저가 셀러를 찾아내고, 연락처를 구해서, 전화를 돌리는 속도는 쿠팡의 알고리즘 속도를 절대 이길 수 없습니다. 우리가 한 명의 셀러와 씨름하는 사이, 쿠팡의 로직은 이미 수십 개의 다른 플랫폼을 훑고 가격을 수정해버립니다. 결국 권유와 부탁에 의존하는 방식은 밑 빠진 독에 물 붓기가 될 가능성이 큽니다.

이 지점에서 실무의 핵심은 '사후 수습'에서 '사전 감지'로 완전히 전환되어야 합니다. 이미 쿠팡에 가격이 반영된 뒤에 대응하는 것은 늦습니다. 그 가격이 쿠팡의 알고리즘에 닿기 전, 시장 어딘가에서 고개를 드는 순간을 먼저 알아차리는 것이 승부처입니다. 가격 이슈를 발생한 뒤 처리하는 숙제가 아니라, 발생 조짐을 관리하는 상시적인 방어전으로 성격을 바꿔야 한다는 뜻입니다.

솔루션: 쿠팡이 문제 삼기 전에 움직이는 ‘24시간 가격 방어 시스템’

정리하자면, 실무에서 부딪히는 가격 문제는 대부분 쿠팡에서 시작되지 않습니다. 쿠팡은 이미 시장에 노출된 가격을 빠르게 반영할 뿐이고, 진짜 문제는 그 전에 브랜드가 알지 못한 채 만들어진 최저가가 존재했다는 점입니다. 그렇다면 관점도 달라져야 합니다. “쿠팡 가격을 어떻게 맞출 것인가”가 아니라, “쿠팡이 반응할 만한 가격 균열을 얼마나 빨리 포착할 수 있는가”가 핵심이 됩니다.

리트릭스는 바로 이 지점, 즉 '가격이 무너지는 찰나'에 집중합니다.

시장 최저가가 만들어지는 지점을 가장 먼저 포착합니다

리트릭스는 쿠팡에 가격이 반영되고, MD의 연락이 오고, 가격 조정 이야기가 나오기 전에 시장 안에서 최저가가 어디에서 만들어지고 있는지를 먼저 보여줍니다. 지금 이 순간, 어느 채널에서, 어떤 셀러로 인해 가격이 흔들리기 시작했는지를 실시간으로 확인할 수 있게 해주는 역할을 하는 거죠.

브랜드가 통제하지 못하는 가격 형성 지점을 조기에 포착합니다

비공식 셀러, 병행수입 셀러, 옵션·묶음 구조를 활용한 체감 최저가까지 포함해, 브랜드가 직접 운영하지 않는 영역에서 형성되는 가격을 조기에 포착합니다. 단순히 “현재 최저가가 얼마인지”를 보여주는 게 아니라, 어떤 셀러가, 어떤 구조로, 언제부터 가격을 무너뜨리기 시작했는지를 흐름으로 확인할 수 있습니다.

일시적인 가격 붕괴가 ‘시장 기준’으로 굳어지지 않게 관리합니다

시장 가격을 흔드는 주체가 항상 비공식 셀러만은 아닙니다. 재고 소진이 급한 공식 셀러(화이트 셀러) 역시, 의도치 않게 가격 균열의 출발점이 되는 경우가 많습니다. 문제는 누가 가격을 낮췄느냐가 아니라, 그 가격이 얼마나 오래, 얼마나 넓게 노출되느냐입니다.

리트릭스는 비공식 셀러뿐 아니라 공식 셀러까지 포함한 전체 시장 흐름을 기준으로, 가격이 잠깐 흔들린 지점과 다시 정리된 지점을 함께 관리합니다. 그래서 한 셀러의 단기적인 가격 이탈이 쿠팡 기준가로 굳어지거나, 전체 시장 가격처럼 오해되는 상황을 막을 수 있습니다. 가격을 ‘되돌리는’ 게 아니라, 흔들림이 기준이 되지 않도록 관리하는 역할에 가깝습니다.

가격 훼손과 브랜드 자산 훼손을 하나의 흐름으로 관리합니다

또 하나 중요한 점은, 이런 셀러들이 가격만 훼손하는 경우는 거의 없다는 사실입니다. 가격을 무너뜨리는 셀러는 대개 상품 이미지나 상세 콘텐츠도 함께 무단으로 사용하는 경우가 많습니다. 정식 유통사가 아님에도 공식 이미지, 브랜드 설명, 심지어 저작권 이슈가 있는 콘텐츠까지 그대로 가져다 쓰는 경우도 적지 않습니다. 가격을 무너뜨리는 주체가 브랜드 자산까지 동시에 훼손하는 거죠.

리트릭스는 가격 모니터링과 AI를 통한 이미지·저작권 모니터링을 함께 다루며, 가격과 브랜드 자산을 동시에 훼손하는 셀러를 같은 흐름에서 추적할 수 있게 합니다.

이처럼 리트릭스는 잘못된 가격이 기준으로 굳어지기 전에 시장의 흔들림을 먼저 감지하고 관리할 수 있는 시야를 만들어주는 최소한의 관리 장치입니다. 쿠팡이 최저가를 문제 삼은 뒤에야 설명하고 수습하는 구조에서 벗어나, 문제가 커지기 전에 판단할 수 있는 위치로 브랜드를 옮겨주는 역할을 하는 거죠.

이렇게 가격을 ‘사후 대응’이 아닌 상시 관리의 영역으로 가져올 수 있을 때, 가격 흐름을 선제적으로 관리할 수 있을 때 비로소 브랜드는 가격 이슈에 반응하는 입장이 아니라 가격 흐름을 관리하는 입장에 설 수 있습니다.

결론: 쿠팡의 가격 압박을 ‘문제’가 아니라 ‘신호’로 봐야할 때

이번 글에서 살펴본 것처럼, 실무에서 마주하는 쿠팡의 가격 압박은 어느 날 갑자기 생기는 문제가 아닙니다. 이미 시장 안 어딘가에서 브랜드가 의도하지 않은 가격이 만들어졌고, 그 균열이 쿠팡이라는 채널을 통해 가장 먼저 드러난 결과에 가깝습니다. 쿠팡은 가격을 설계하는 주체라기보다, 존재하는 가격을 가장 빠르게 반영하는 채널이기 때문입니다.

그래서 쿠팡이 가격을 문제 삼기 시작했다는 건, 협상의 시작이라기보다 가격 관리가 한 발 늦어졌다는 신호에 가깝습니다. 이 상황에서 중요한 건 가격을 ‘조정’하려는 시도가 아닙니다. 공정거래 환경상 브랜드는 가격을 마음대로 정할 수 없고, 그 한계는 앞으로도 크게 달라지지 않을 겁니다. 그렇지만 브랜드는 가격이 무너지는 흐름을 방치할 것인지, 아니면 그 흐름이 기준으로 굳어지기 전에 관리할 것인지는 선택할 수 있습니다.

결국 쿠팡의 가격 압박을 단순히 피해야 할 문제로 볼 것인지, 아니면 우리 브랜드의 시장 건강도를 점검하는 정밀한 ‘계측기’로 활용할 것인지는 브랜드의 선택에 달려 있습니다. 가격이 무너진 뒤에 수습하는 사후 대응의 굴레에서 벗어나, 데이터로 시장을 먼저 읽고 대응하는 '시스템적 방어'를 갖출 때 비로소 브랜드는 스스로의 가치를 지킬 진짜 힘을 갖게 될 것입니다.