“단돈 10원 차이로 대표 판매자 권한 상실?” 쿠팡 아이템위너 리스크와 브랜드 보호 전략

"리뷰는 5점인데 제품은 가품?" 뷰티 업계를 뒤흔든 기괴한 리뷰창

평소 믿고 쓰던 뷰티 브랜드의 앰플을 사려고 쿠팡에 들어갔다고 한번 상상해 보세요. 상품 페이지 상단에는 별점 5점과 함께 "역시 믿고 쓰는 브랜드", "속건조 잡는 데 최고예요", “잡티나 홍조에 효과가 있어요” 같은 극찬이 가득합니다. '역시 이번에도 이거지' 싶어 구매하려는데, 스크롤을 조금 더 내려보니 좀 이상한 이야기들이 보이기 시작합니다. "향도, 제형도 기존에 쓰던 거랑 완전 달라요", "피부가 뒤집어졌는데 판매자와 연락이 닿지 않아요" 같은 당혹스러운 후기들이 같은 페이지 안에 섞여 있습니다.

지난해 뷰티 업계를 떠들썩하게 만들었던 '메디큐브 PDRN 핑크 펩타이드 앰플'의 사례는 이 기괴한 현상을 고스란히 보여줍니다. 분명 똑같은 상세페이지를 보고 샀는데, 누구는 정품을 받고 만족스러운 후기를 남기지만 누구는 정체 모를 가품 때문에 고통받습니다. 같은 제품인데 소비자들의 경험이 왜 이렇게 극과 극으로 갈리는 걸까요?

이러한 혼란은 단순히 운이 나빠서 발생하는 일회성 사고가 아닙니다. 한국소비자원의 통계에 따르면, 2022년부터 2025년 8월까지 접수된 온라인 가품 화장품 관련 상담은 무려 447건에 달하며, 그중 70%가 온라인 쇼핑 플랫폼에서 발생했습니다. 피해 품목 역시 향수를 넘어 기초와 색조 영역까지 무차별적으로 확장되는 추세입니다.

더욱 우려스러운 점은 가품을 잡아낼 '단서'가 점점 사라지고 있다는 점이에요. 가품 판매업자들이 상세페이지의 모델 컷부터 문구까지 그대로 복사해 정품 판매처인 것처럼 연출하기 때문에, 소비자가 화면만 보고 육안으로 진위를 가려내기란 불가능에 가깝습니다. 제품을 직접 발라보고 나서 "어? 제형이 좀 이상한데?" 혹은 "인쇄가 좀 허술하네?" 하고 이상함을 느꼈을 땐 이미 결제와 배송이 모두 끝난 뒤이고, 문제의 판매자는 이미 흔적도 없이 사라진 경우가 많습니다.

분명히 브랜드가 관리하고 있는 상세페이지인데, 왜 가품 셀러들은 이토록 당당하게 남의 집 안방을 차지하고 있는 걸까요? 그리고 왜 소비자는 진품의 리뷰를 믿고 가품을 구매하게 되는 걸까요? 그 답은 플랫폼의 효율을 극대화하기 위해 설계된 시스템의 '그림자' 속에 숨어 있습니다.

"딱 10원 차이에 내 고객들을 뺏긴다고?" 가품 업자에게 안방을 내주는 최저가 시스템

앞선 현상을 이해하기 위해서는 쿠팡의 ‘아이템위너(Item Winner)’ 제도를 먼저 살펴볼 필요가 있습니다.

쿠팡은 동일 제조사의 동일 상품이 여러 판매자에 의해 등록될 경우, 판매자별로 상세페이지를 분리하지 않고 하나의 상품페이지로 통합하는 구조를 채택하고 있습니다. 이때 가격 경쟁력이나 배송 조건 등에서 상대적으로 유리한 판매자가 해당 상품의 ‘대표 판매자’로 노출되는데, 바로 이 구조가 가품이 파고드는 핵심 고리인 ‘아이템위너’입니다.

소비자 입장에서는 수많은 판매 목록을 뒤질 필요 없이 최저가를 바로 만날 수 있는 효율적인 장치이지만, 동시에 치명적인 함정이기도 합니다. 보통 우리가 쿠팡에서 물건을 살 때 판매자가 누구인지 일일이 확인하며 결제하기보다는, 브랜드 이름과 상세페이지 상단의 별점을 믿고 구매 버튼을 누르는 경우가 많기 때문입니다.

브랜드 관리자 입장에서 보면 이 구조는 매우 위험한 맹점을 가지고 있습니다. 바로 상품에 대한 리뷰가 판매자와 상관없이 한데 묶여버리는 구조 탓에, 소비자가 믿고 누른 그 '별점'이 실제로는 가품 판매자의 것일 수도 있다는 점입니다.

“공들여 쌓은 리뷰, 가품 업자의 '방패'가 되다”: 아이템위너가 설계한 합법적 불합리함

보통의 오픈마켓은 판매자마다 각자의 상점이 있고 리뷰도 그 상점에 쌓입니다. 하지만 쿠팡의 아이템위너 체제에서는 모든 리뷰가 판매자가 아닌 ‘상품 자체’에 귀속됩니다. 동일한 바코드를 기준으로 한 상품이라면 소비자가 어떤 판매자에게서 구매했는지와 관계없이 모든 리뷰가 하나의 리뷰 영역에 함께 표시되는 거죠. 즉, 정품 판매자가 수년간 고객과 소통하며 공들여 쌓아온 브랜드의 신뢰 자산이, 오직 '최저가'라는 명분 하나로, 단돈 10원 낮게 책정한 얼굴도 모르는 판매자에게 순식간에 이전되는 구조인 겁니다. 신뢰를 쌓기 위한 브랜드의 치열한 숨은 노력이 고작 몇 원의 가격 차이 때문에 가품 판매자의 신뢰도를 보장해 주는 도구로 전락하게 되는 셈입니다.

이 구조를 통해 가품 업자들은 아주 쉽게 ‘신뢰 무임승차’를 합니다. 가품 판매자가 아이템위너 자리를 가로채는 순간, 상세페이지 상단에는 여전히 정품 판매자가 쌓아온 리뷰들이 버젓이 노출됩니다. 소비자는 “리뷰가 이렇게 좋은데 위조품일 리가 없지”라고 믿게 되는 거고요. 결국 정품 리뷰가 가품 판매를 도와주는 방패막이가 되어버린 거예요.

더 무서운 건 이 ‘대표 판매자’가 실시간으로 바뀐다는 점입니다. 오늘 아침엔 우리 브랜드 직영몰이 위너였다가도, 오후면 가격을 10원이라도 낮추거나 조건을 조금 더 유리하게 조정한 정체모를 회사가 위너가 될 수 있습니다. 상품 페이지의 구성과 리뷰는 그대로 유지된 채 상단에 노출되는 판매자만 바뀌는 구조이기 때문에 브랜드 본사조차 실시간으로 모니터링하지 않으면 지금 누가 가품을 우리 물건인 척 팔고 있는지 알아채기 어렵습니다.

결국 이 구조는 소비자로 하여금 ‘누구에게 샀느냐’보다 ‘어떤 물건을 샀느냐’에만 집중하게 만듭니다. 판매자 단위의 검증 절차가 흐릿해지는 사이, 가품 업자들은 시스템이 공인해 준 ‘리뷰’라는 알리바이 뒤에 숨어 시장에 교묘히 안착합니다. 브랜드가 수년간 쌓아온 신뢰 자산이 가품의 유통 통로로 변질되는 것, 이것이 바로 아이템위너 제도가 가진 뼈아픈 그림자입니다.

고스트 셀러의 '치고 빠지기' 전략: 계정 정지가 실효성이 없는 이유

잡으려 하면 이미 사라진 뒤? '치고 빠지는' 가품 업자들

아이템위너 제도를 악용하는 가품 업자들을 흔히 ‘고스트 셀러’라고 부릅니다. 말 그대로 유령처럼 나타났다가 사라지기 때문인데요. 수법은 의외로 단순하면서도 치밀합니다. 일단 인기 브랜드 페이지에 미세하게 낮은 가격 차이의 최저가로 쓱 들어와서 '위너' 자리를 꿰찹니다. 그러고는 기존 정품 판매자가 쌓아온 신뢰도(리뷰 및 별점)를 등에 업고 단 몇 시간에서 며칠 사이에 위조품을 대량으로 판매하여 수익을 극대화하죠.

진짜 무서운 건 그다음이에요. 가품 구매자들의 신고가 접수되고 플랫폼의 모니터링 시스템이 작동하여 계정이 정지되기 직전, 이들은 스스로 계정을 폐쇄하고 잠적해 버립니다. 피해 사실이 확인되어 플랫폼이 판매 중지나 노출 차단 조치를 취하려 할 때는 이미 판매 대금을 챙겨 사라진 뒤인 경우가 허다하죠.

이름만 바꿔서 내일 또 나타나는 '무한 재입점'의 악순환

"그러면 그 사람 다시 입점 못 하게 막으면 되잖아요?"라고 물으실 수도 있어요. 하지만 이들은 이미 한 수 앞을 내다보고 있습니다. 플랫폼은 ‘반복 침해 계정 정지’ 같은 강력한 처벌 규정을 내세우지만, 고스트 셀러들은 계정이 차단될 것을 대비해 미리 타인 명의나 유령 법인을 다수 확보해 둡니다.

가품 업자들은 하나의 계정이 정지되면 준비해둔 다른 명의의 법인을 이용하여 즉시 새로운 ‘고스트 셀러’로 부활해요. 오늘 ‘A유통’이라는 이름으로 사고를 치고 사라졌다면, 내일은 ‘B상사’라는 이름으로 똑같은 상세페이지에 다시 나타나는 방식인 거죠. 상표법상 위조상품 유통은 엄격한 처벌 대상이지만, 실질 운영 주체를 특정하기 어려운 구조 속에서 ‘계정 단위’의 제재는 꼬리 자르기에 불과합니다. 결국 벌금이나 제재보다 가품 판매로 얻는 단기 수익이 더 큰 구조가 유지되는 한, 이들의 ‘법인 갈아타기’를 통한 무한 루프를 끊어내기는 매우 어렵습니다.

이처럼 근본적인 원인인 '사람'을 막지 못한 채 '계정'만 차단하는 단편적인 대응은, 사업자 정보만 갈아치우며 끈질기게 부활하는 가품 업자들의 행태를 막기에 명확한 한계가 존재합니다.

문제는 쿠팡의 아이템위너 시스템이 이러한 고스트 셀러들에게 완벽한 '은신처'를 제공한다는 점입니다. 대표 판매자가 바뀌어도 상세페이지의 외형은 그대로 유지된다는 점을 악용해, 이들은 아예 브랜드 공식 상세페이지를 통째로 복제하여 시스템 뒤로 숨어버립니다.

브랜드 직원도 속을 뻔한 상세페이지 '복사 붙여넣기'

가품 논란은 가격이나 판매자 문제에만 국한되지 않습니다. 아이템위너 자리를 가로챈 뒤, 고객이 판매자 정보를 클릭해 보기 전까지는 의심조차 할 수 없도록 공식 상세페이지 이미지를 그대로 복사해 정품 판매처처럼 연출하는 사례도 늘고 있습니다. 메디큐브를 운영하는 에이피알 역시 오픈마켓을 통해 공식 판매처의 상세페이지 이미지를 무단 도용한 뒤 위조 제품을 배송하는 피해 사례가 증가하고 있다고 밝힌 바 있습니다.

모델컷, 상세 설명, 페이지 구성까지 유사하게 복제된 경우 소비자는 의심을 거두기 쉽습니다. 이때 소비자가 육안으로 확인할 수 있는 단서는 제형의 미묘한 차이, 설명 문안의 오타, 의무 표기 정보의 누락 등으로 크게 제한됩니다. 정품을 사전에 사용해 본 경험이 없다면 구분이 쉽지 않은 이유입니다. 결국 소비자는 의심 없이 결제 버튼을 누르게 되고, 뒤늦게 피해를 인지하더라도 구제받기 힘든 늪에 빠지게 됩니다.

입증 책임은 브랜드의 몫? 브랜드가 독박 쓰는 사후 대응의 딜레마

까다로운 구제 절차와 소비자들의 '환불 포기'가 만드는 가품의 골든타임

가품을 샀을 때, "에이, 돈 몇만 원 버렸다 치지 뭐" 하고 넘어가 보신 적 있나요? 실제로 가품 유통이 끊이지 않는 의외의 배경 중 하나는 피해를 입은 소비자들의 ‘낮은 대응률’에 있습니다. 설문 조사에 따르면, 가품임을 인지하고도 환불을 요청하지 않는 비율이 무려 58.6%에 달하는 것으로 나타났습니다. 환불을 포기하는 이유로는 “절차가 복잡하거나 시간이 오래 걸린다”는 응답이 60.4%로 가장 많았어요.

이러한 소비자들의 '귀찮음'이 가품 업자들에게는 최고의 기회가 됩니다. 소비자들이 환불 요구를 미루고 플랫폼이 조사에 들어가기까지 걸리는 시간 동안, 블랙 셀러들은 이미 가품을 수천 개씩 팔아치우고 자금을 세탁한 뒤 사라집니다. 우리가 "절차가 복잡해서 포기할래"라고 생각하는 그 순간이, 가품 업자에게는 안전하게 도망칠 수 있는 '골든타임'을 벌어주는 셈이죠.

브랜드가 독박 쓰는 신뢰 하락과 안전 리스크

브랜드 입장에선 매출이 깎이는 것도 속상하지만, 진짜 무서운 건 고객들의 '불신'입니다. 특히 뷰티 제품은 피부에 직접 닿는 특성상 불분명한 성분으로 인한 안전 리스크가 치명적입니다. 가품인 줄 모르고 썼다가 피부가 뒤집어진 고객은 가품 업자를 찾아가서 따지기보다 "이 브랜드 제품 못 쓰겠네" 하고 마음을 돌려버립니다.

위조품이 유통되는 걸 아예 막을 순 없어도, 피해가 커지지 않게 브랜드가 적극적으로 대응하는 모습을 보여주지 않으면 고객들은 "나를 지켜주지 않는 브랜드"라고 판단하게 됩니다. 가품 업자는 돈만 챙겨서 떠나면 그만이지만, 남겨진 브랜드는 억울하게 나빠진 이미지와 떠나간 고객을 다시 붙잡기 위해 몇 배의 노력을 쏟아야 하죠.

"가품인 걸 직접 입증하세요" 사후 신고제의 높은 벽

물론 플랫폼도 가품 문제를 방치하는 건 아닙니다. 현재 쿠팡을 포함한 주요 플랫폼들은 지식재산권(IP) 보호 프로그램을 운영하며 가품 유통에 대해 '무관용 원칙'을 내세우고 있어요. 가품으로 확인될 경우 환불 조치, 판매 중지, 노출 차단 등의 대응을 하는 방식이죠. 위조상품 방지를 위한 모니터링 팀과 신고 프로그램도 운영하고 있고요. 다만 쟁점은 정책의 존재 자체가 아니라, 입증 책임이 누구에게 있는지입니다. 판매 정지나 계정 차단을 위해서는 권리자(브랜드)가 직접 해당 상품을 구매하여 가품임을 증명하거나, 상세페이지 도용에 대한 원본 증빙 자료를 제출해야 하는 '사후 신고제'가 중심이기 때문입니다.

문제는 이러한 입증 책임이 브랜드사에 과도하게 전가되면서 발생하는 대응 속도의 차이입니다. 브랜드 담당자가 부랴부랴 물건을 확인하고, 가품 판정을 내리고, 서류를 꾸며서 보내는 동안 가품 업자들은 가만히 있을까요? 가품 업자가 아이템위너를 가로채 물량을 쏟아내는 속도는 실시간으로 빨라지는 반면, 브랜드가 이를 발견하고 채증하여 플랫폼의 심의를 통과하기까지는 적게는 수일에서 많게는 수주가 소요됩니다. 플랫폼의 관리 체계가 사후 처리에 머물러 있는 사이, 고스트 셀러들은 이미 목적을 달성하고 사라질 준비를 마칩니다. 사고가 터진 뒤에야 수습하는 '사후 신고' 방식으로는 이미 도망간 유령을 잡기가 사실상 불가능한 거죠. 결국 '신고'보다 중요한 건, 그들이 도망가기 전에 증거를 확보해두는 '기록'의 힘입니다.

브랜드가 확보해야 할 최소한의 증거: 아이템위너 리스크를 잡는 ‘실시간 데이터 박제’

아이템위너 구조에서 브랜드가 가장 불리해지는 지점은 대표 판매자가 교체된 ‘이후’입니다. 판매자가 누구든 상관없이 공식과 똑같은 상세페이지와 별점 5점 리뷰가 고스란히 노출되는 구조 탓에, 소비자는 자신이 여전히 브랜드 공식처나 정품 매장에서 사고 있다고 믿게 되는 것입니다. 이 구조에서는 “언제 어떤 판매자가 어떤 조건으로 위너가 되었는지”를 그 시점에 확인해 두지 않으면, 사후 대응 단계에서 입증 부담이 훨씬 커집니다.

그래서 실무적으로 중요한 것은 가품 여부를 단정하는 일이 아니라, 대표 판매자 교체 시점, 판매자 정보, 가격 변화처럼 아이템위너 구조의 핵심 변화를 놓치지 않고 기록하는 일입니다. 이런 정보는 시간이 지나면 쉽게 확인하기 어려워지고, 판매자가 계정을 정리하면 더더욱 남지 않기 때문입니다.

리트릭스는 이 지점에서, 아이템위너 구조 안에서 반복적으로 발생하는 ‘증거 공백’을 줄이는 역할로 연결됩니다. 브랜드가 나중에 설명해야 할 사실을 미리 확보해 둘 수 있도록 돕는 방식이죠.

"비슷해 보여요"는 증거가 안 됩니다: AI가 만드는 '0.1%의 수치적 근거’

상세페이지 도용 역시 아이템위너 구조와 맞물릴 때 대응이 더 어려워집니다. 판매자가 바뀌어도 모델컷과 설명이 비슷하면, 소비자는 정품 판매처라고 인식하기 쉬워요. 특히 가품 업자들은 브랜드 로고는 물론 패키지와 용기까지 정교하게 복제하기 때문에 겉모습만 봐서는 진위를 가려내기가 사실상 불가능합니다.

최근 메디큐브의 사례만 봐도 그렇습니다. 위조 제품의 실물을 뜯어보기 전까지는 정품과 거의 다를 게 없었지만, 자세히 들여다보니 ‘콜라겐’을 ‘골라겐’으로, 용량 표시인 ‘ml’를 ‘mi’로 교묘하게 바꿔치기한 오타와 맞춤법 오류들이 발견되었습니다. 이처럼 폰트의 미세한 굵기나 문구의 오타처럼 육안만으로는 놓치기 쉬운 '결정적 차이'를 논리적으로 설명해내기란 쉽지 않은 일입니다.

이럴 때 필요한 것은 “비슷해 보인다”는 감각적인 판단이 아니라, 어느 부분이 얼마나 유사하고 다른지를 명확히 보여줄 수 있는 객관적 근거입니다. 리트릭스의 AI 이미지 유사도 분석은 공식 이미지와 판매 이미지를 대조하여 유사도를 점수와 히트맵 형태로 제시합니다. 패키지 속 미묘한 텍스트 변형이나 썸네일의 미세한 도용 흔적까지 수치화하여 증명해내기 때문에, 브랜드는 가품 의심 상황을 플랫폼이나 수사 기관에 보다 명확하고 전문적으로 소명할 수 있습니다.

결국 브랜드가 지켜야 할 것은 ‘사후 대응’이 아니라 ‘설명 가능한 기록’입니다

이미 상황이 터진 뒤에는 대응에 필요한 인과관계를 소명하기가 훨씬 까다로워집니다. 그래서 실무적으로는 사후 수습에 매달리기보다, 의심 신호가 포착된 시점에 즉시 기록을 남겨두는 것이 리스크 관리 차원에서 훨씬 효율적입니다.

리트릭스는 아이템위너의 빈번한 대표 판매자 및 가격 변동을 실시간으로 추적하며, 육안으로 잡아내기 힘든 상세페이지의 교묘한 도용 흔적까지 AI 이미지 유사도 분석을 통해 명확한 수치로 증명해냅니다. 아이템위너 구조 안에서 브랜드가 가장 취약해질 수밖에 없는 ‘증거 확보’의 빈틈을 완벽히 메워주는 전략적인 도구인 거죠.

‘데이터’로 증명하는 브랜드의 책임

결국 쿠팡의 아이템위너와 고스트 셀러가 만들어낸 가품 문제는 단순한 ‘운 나쁜 사고’가 아닌, 플랫폼의 효율 중심 시스템이 필연적으로 남긴 그림자입니다. 가품 업자들은 브랜드가 수년간 쌓아온 리뷰와 신뢰라는 방패 뒤에 숨어 실시간으로 안방을 가로채고, 증거가 남기 전 유령처럼 사라집니다. 플랫폼의 사후 처리에만 기대기에는 입증의 책임이 너무 무겁고, 그 사이 발생하는 고객들의 배신감과 안전 리스크는 오롯이 브랜드의 몫으로 남습니다.

이제 브랜드는 “누군가 해결해 주겠지”라는 막연한 기대에서 벗어나야 합니다. 가품 유통을 완벽히 뿌리 뽑을 순 없어도, 피해가 확산되는 골든타임을 줄이는 것은 가능합니다. 아이템위너가 바뀌는 찰나의 기록, 상세페이지 도용의 객관적 수치와 같은 ‘박제된 데이터’를 스스로 확보하는 것만이 좀비처럼 부활하는 가품 업자들을 막아낼 유일한 무기입니다.

기록되지 않은 사실은 증거가 될 수 없습니다. 지금 이 순간에도 소리 없이 바뀌고 있는 위너의 흔적을 놓치지 마세요. 철저한 데이터 기록이야말로 내 브랜드를 믿고 선택한 고객을 끝까지 책임지겠다는 가장 강력한 약속입니다.